VIP經濟 : 會員權益之財務試算

VIP經濟 : 會員權益之財務試算

制定出會員等級及會員門檻之後下一步就是要來制定會員的權益。會員的權益簡單來說就是企業的成本,企業的花費。企業利用會員權益去促使客戶增加消費金額、增加消費頻率,也就是所謂的提高客戶對企業的終身價值(LTV- Life Time Value)。

會員權益的玩法很多元,大致上可分為兩類1.金錢相關 2. 非金錢相關。舉例來說金錢相關的權益像是產品價格上的優惠折扣、免運費、免諮詢費等都是最常見的手法。非金錢相關的像是專屬的熱線、專屬的服務人員、專屬的VIP活動、付款條件上的優惠(例:不需要訂金)、更短的到貨時間、免排隊或等待之類的權益在市面上都有。

我們公司初期在建立VIP會員機制時,決定採用金錢相關的會員權益做為市場測試。我們將提供產品價格折扣給我們的會員。會員針對我們的權益會如何反應我們無法預期,會員的消費習慣是否會改變? 如何改變? 改變的方式有太多可能性了。所以企業一定要假設幾種可能的情境,不可能所有情境都納入分析試算範圍。在我的分析裡,我做了以下情境的假設

  • 每位客戶都會朝他上一階的會員等級做採購

  • 客戶達到上一階街的會員等級後就會停止採購

  • 目前已經超過最高等級的客戶群不會在增加採購金額

從以下例子來說明,目前採購金額少於Silver等級的48%客戶在會員機制下將達到Silver。目前位於百分比71%至百分比48%之間的客戶會達到Gold。位於百分比92%至百分比71%之間的客戶會達到Platinum。目前已經超過最高等級的8%客戶採購金額維持不變

 權益部分假設我們給Silver, Gold, Platinum會員的折扣分別為 5%、10%、17%。這些我們要納入企業成本的計算。假設Silver等級的門檻為100萬,那以收入來說就是100萬 x 0.95 = 95萬。這中間的5萬(5%)是企業的成本。

推出這樣的會員機制前,企業要了解在這樣的會員機制下並不是每位客戶的終身價值都會增加。從以上案例來看,假設這最高貢獻的8%客戶不管是否有會員機制他們每年的採購就是會超過Platinum等級的,也不會因為有優惠而多買。這些客戶原本企業是不需要付出這17%的優惠,現在變成額外增加的企業成本。簡而言之針對已經達到某會員等級可享有價格優惠,但不會因為折扣而增加或減少採購金額的客戶,他們的企業終身價值將會減少。所以我們在做會員機制時要以整體來計算,不能單筆單筆客戶看。最終只要整體數字是增加的,就可以推出或持續推動會員機制。

艾壹資訊股份有限公司

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