臉書行銷專家:不要讓行銷人毀了Messenger和Chatbot!

臉書行銷專家:不要讓行銷人毀了Messenger和Chatbot!

Mari Smith是被 Facebook認證的行銷專家,也是富比士雜誌(Forbes)票選出「最有社群媒體影響力的意見領袖」第四名。今年(2018年)8月13日她在粉絲頁上進行了一場直播演講,演講題目為:「行銷人必知的 Facebook聊天機器人(Facebook Messenger Chatbots:What Marketers Need To Know)」。本文摘錄自她的直播演講內容,有興趣的人可以到這裡觀看全程的直播影片。

 

對話式商務興起,行銷人摩拳擦掌

直播一開始,Mari Smith 解說什麼是Chatbot?

……一個在網路上,可以模擬與人類用戶對話的電腦程式;經由自動化的客戶服務,省下時間與力氣。

大約在2年前Facebook開放了聊天機器人的API,讓聊天機器人可以在Messenger的平台上運作。到目前為止,大家所談論的「Chatbot」,通常優先指的是Facebook Messenger上的聊天機器人。

為什麼現在大家都要談論Chatbot?可以看到以下這張圖:

 
source:https://www.businessinsider.com/the-messaging-app-report-2015-11

這張圖顯示出,從2015年開始,前四大 Messaging Apps 的DAU(Daily Active Users)開始超越了前四大Social Networking Apps 的DAU,但是,只有少於1%的商業用戶開始使用Facebook Messenger chatbots。Mari Smith也引用了在《Chatbots Magazine》提到的觀點:

現在很明顯地,當人們想要跟朋友或是家人說話,他們通常會使用文字訊息。這樣的行為模式,也有助於增加與客戶關係的緊密,並產生明顯的商業行為。

因此,Mari Smith提到,所有早期的商業行為,例如想要招募早期使用者、獲得更多名單、促進更多的銷售、更有效的增加服務客戶的效率,現在正是使用聊天機器人的好時機

另外,在針對美國成人每天使用通訊軟體APP的時間調查中,從原本2015年的平均每天使用6分鐘,到2018年已經提高到每天平均使用11分鐘的時間。

 
source:https://www.statista.com/statistics/266925/adult-daily-mobile-messaging-app-engagement-usa/

Facebook CEO Mark Zuckerberg 都這麼說了……

那麼為何要把聊天機器人融入現在的行銷技巧中呢?因為根據研究指出,email的開信率為5–10%左右,Facebook的動態消息的自然觸及為1%,但是Facebook的Messenger的推播,可達到高達80%,甚至90%的開啟率,以及高達20%的點擊率!

在2014年的Facebook大會上,CEO 馬克佐克柏(Mark Zuckerberg)更提出了:

「傳送訊息」是少數在人類的行為上,能超越使用社群網路的行為之一。

特別要注意的是,「語音」也屬於對話式商務的一種。根據《Chatbots Magazine》提到:

對話式商務是一個自動化的科技,被規則與某些AI的技術所驅動,讓網路購物者與品牌可以經由「聊天」或「語音」來互動。

就像Amazon使用「Echo」來讓消費者購物一樣,Prime會員一年平均花費1.3萬元美金,但Echo的使用者一年卻能花費到7萬美金……而這也是Facebook為何重視這一塊「在家購物」的原因

行銷專家建議的ChatBot行銷技巧

除了前述所說的客服之外,聊天機器人還能做到什麼?

  • 安排行程
  • 進行預定
  • 回答常見問題(例如營業時間、地理位置、價位、退款政策等)
  • 創造名單(你可以先邀請粉絲成為機器人的訂閱戶,再進一步得到對方的email)
  • 增加轉換
  • 改善顧客服務

但現在值得注意的問題是:行銷人也許會毀掉Messenger和Chatbot!

行銷人必須要謹記在心,使用Chatbot不光是用來發廣告,更需要建立「好的關係(relationship )」,這不僅關係到用戶如何看待聊天機器人,更重要的是,讓用戶有更深的參與感(Engagement),他們更有可能跟你買東西。若用戶有不愉快的經驗,他們將會離開不再光顧。

要如何不搞砸這個新型態的行銷方式?Mari Smith 傳授了她的心法:盡量讓顧客開心,讓用戶感到更人性化的對話,讓他們感到自己是特別的,並記得永遠留一個選單:呼叫真人客服。

其他叮嚀還包括:要注意「用詞」、不要一下提供太多訊息讓用戶超出負荷、讓用戶多些選擇、永遠張開耳朵傾聽、提供取消訂閱的功能、提供其他例如電話的聯絡方式,讓用戶感覺到他們有很多方式可以接觸到店家。Mari Smith還分享了自己的小撇步:當她是由本人回應訊息時,她會特別說明「嗨,這是Mari本人正在回應你的訊息。」讓用戶知道此刻是真人在回應訊息,而不是一個假裝是真人的制式回應。

Facebook 的 24+1 政策

Mari Smith 也提到Facebook針對推播訊息的一項政策:24+1政策。

Facebook為了要確保用戶良好的使用者體驗,制定了這個政策,限制企業主要推播訊息時,都要遵守以下規定:從顧客和商家開始對話起計算24小時,商家在24小時之後,只能「再」發送一則訊息,除非用戶再次開啟與企業主的對話 — — 這就是所謂的「24+1政策」(詳細內容請點此)。

當企業主搜集到訂閱戶之後,請務必要遵守上述的24+1政策,否則,Facebook將會暫停違規的企業主的推播權限達24小時。

最後Mari Smith 也接受現場留言的QA,包括要如何獲得名單?如何觸發建置機器人的靈感?這些我們都會在後續發佈相關策略文章。

文章授權(創用CC授權)
by-sa
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