meepShop 網路開店|電商隨筆讀者提問回覆 – 實驗商店系列

meepShop 網路開店|電商隨筆讀者提問回覆 – 實驗商店系列

自從上次於電商隨筆分享 meepShop 實驗商店的故事 後,可能是因為少見系統商自己跳下來經營電商品牌,且首年營收即 4700 萬。文章於 Hsien 電商隨筆粉絲團 發布後,至今已有超過萬人互動,其中也有不少人看完文章後提出問題,當然也有人直接參加 meepShop 電商課程,與 meepShop 實驗商店操刀者 Dennis 取經。

meepShop 因為有實戰經驗,不單單只是系統商,而是真的懂電商的系統商,也非常願意跟客戶分享幫助 meepShop 的用戶,本篇除了有我的觀點外,也有邀請 Dennis 一同聊聊對於以下 5 題的想法:

  1. 為什麼廣告費用占比能夠為營業額的三成,有哪些產品利潤可以如此打廣告呢?
  2. 怎麼看待現在開店平台的生態?
  3. 兩位都有接觸過蠻多店家,你們認為能夠達到百萬月營收的商家大多具備什麼特質?
  4. 兩位所服務的商家都有運用 KOL,可不可以分享一下你們是怎麼做這塊的操作?
  5. 兩位都有遇到廣告成本狂飆的問題嗎?你們是怎麼面對這樣的狀況?

一、為什麼廣告費用占比能夠為營業額的三成,有哪些產品利潤可以如此打廣告呢?

電商隨筆 Hsien:

單論產品的話這題的面相非常廣泛,商品毛利的空間也確實直接影響能操作的廣告額度,但或許對於「賺錢」的標準,每個人的定義基準不同,因此能夠容忍的廣告占比上限也不一樣,以下舉個假設讓讀者參考:

  • 客單價 $1,000
  • 商品毛利 5 成
  • 廣告月預算 30w
  • 廣告CPA $300

以上述的條件,電商月營業額做一百萬需要有 1000 筆訂單,運費、包裝耗材抓營業額 10%,廣告費用 30%,剩下 10% 的金額能夠負擔人事費用嗎?一百萬的 10% 也就 10 萬,如果使用的電商系統還需抽成,這樣能用的金額就僅剩幾萬,怎麼看都是在賠錢做生意,至少廣告占比要抓營收的 2 成還比較有空間。

沒錯,上述的想法其實沒有問題,但是為什麼有些廠商在商品毛利一樣的前提下,還願意花到 三成的廣告來做生意呢?原因是考慮到了 顧客終身價值 Lifetime Value,也就是大家常說的 LTV,是計算某顧客與商家維持買賣關係的時間內的淨收益貢獻值。

LTV 四個常見的評量指標:

  • 消費者購買商品的頻率
  • 消費者每次購買商品所花費的金額
  • 消費者與廠商保持買賣關係期間將花費的預估總金額
  • 消費者與廠商買賣關係的時間長度

若從以往的既有消費數據經過計算後得 LTV 為 $10,000,雖然新客第一筆訂單需要花超過三成的費用獲取,當下是沒賺錢甚至賠錢,但加入 LTV 的思維做評估時,會發現是值得長期投資的廣告預算,因為回購成本便宜,且平均每位客人的貢獻度會投入於品牌 $10,000。

會建議當品牌的商品為高回購性質的產品時(多數為消耗品),可以把 LTV 的因素考慮進去,且在 facebook 的世界廣告只會越來越貴,越早先取得一筆新客人,總比過了兩三年後,花了同預算還取得不到一筆好。

meepShop 實驗商店 Dennis:

這是一個無關於廣告的問題,而是利潤結構的問題。

其實我們meepShop的客戶或者來meepShop上過 實戰課程 的人,都會提出這個問題,我自己會反過來用三個問題來切入不同角度。

第一個問題:為什麼成本三百元的商品只能賣四百元,不能賣一千?

假設一個商品價格 1,000 元,商品成本 300 元,廣告成本 300 元,那每賣一樣商品能夠賺 400 元,這樣的利潤結構一定足以讓你負擔 300 元的廣告成本,問題在於如何說服消費者這商品價值 1,000 元而不是 400 元,這樣思考後你就會發現,重點是你應該如何說服你的消費者這支產品的價值。

第二個問題:為什麼成本是三百元的商品,不能將成本壓低成兩百元?

很多小型商家會進大量的品項,但每個品項卻只有少量的庫存,這種情況很難從供應商那端壓低成本,以 meepShop 實驗商店的做法來說,我們只進少量的品項,相對每個品項的進貨量大,隨著越賣越好進貨量提升,就很容易跟供應商談壓低進貨價,有些供應商反而會自己主動降價甚至與我們談獨賣。

第三個問題:為什麼100萬的營收都是廣告所帶來呢?

假設 30 萬的廣告費帶來 100 萬的營收,ROAS 3.3,這在現在已經不是多數商家能做出來的數字,更何況廣告只會越來越難投,那除了廣告還有什麼能為我們帶來營收?比如說團購、SEO、介紹客與回頭客,你會發現,你能做的不只有廣告。

二、怎麼看待現在開店平台的生態?

電商隨筆 Hsien:

對於開店平台我覺得選多數人在使用的即可,像是 meepShop、SHOPLINE、91APP 等,皆是經營有成的系統商,且都有非常成功的品牌案例,也就是所謂月營業額千萬等級的客戶,可以說是非常放心,因為假使系統有問題,這些大客戶也會先跳腳幫你逼系統商搞定。

其次就是依照品牌自己想要的彈性與方向來挑系統商,需要有品牌官方 APP 就選 91APP;想要系統夠彈性,且能輕鬆從後台看到 Landing Page 每張圖片實際瀏覽的數據,那就選 meepShop,也就是所謂的天眼功能;至於 SHOPLINE 能免費先試用 30 天,先註冊個帳號進後台評估,看看是不是自己想要的。

關於電商的數據探討,我會再延伸一篇分享,像是 meepShop 開發的天眼功能,又或是其他第三方的優化分析工具。

meepShop 實驗商店操刀者 Dennis:

撇除現在不斷新出來的免費、低價開店平台,不論是 91APP、SHOPLINE、Cyberbiz 甚至我所服務的 meepShop,大家都發展出自己的特色,想要開店創業的人也因此能依著自己的需求,找到最適合自己的開店平台。

在這同業競爭激烈的環境下,meepShop 也不斷的重新定位,從最早的簡易快速建立商店,到主打設計、折扣、會員功能的彈性,轉變成現在以我們自己用了確定能幫助營收成長的功能與服務作為發展方向,也因此我們用自家平台開了一間實驗商店販售商品,在實戰的經驗下開發了如天眼等功能,更開設了多堂電商實戰課程,希望能在眾多競爭對手中,成為最能協助賣家成功的系統商。

三、兩位都有接觸過蠻多店家,你們認為能夠達到百萬月營收的商家大多具備什麼特質?

電商隨筆 Hsien:

關於從零經營電商的一個里程碑,我想除了第一筆訂單、出的第一筆貨外,第二個時間點應就是突破月營收百萬,值得慶祝一下。以我先前在 91APP 的觀察,有實力做到百萬月營收的其實不少,且也有月營收能破千萬的品牌,會驚訝說這牌子竟然能做到千萬,這就是電商的魅力。但我得說回歸做生意的本質還是商品,品牌需對於自己的商品夠有信心,商品力拿到市場上就可曉得,消費者自己會說話,如果都只能做一次客,想突破月營收百萬會很辛苦。

若從產業別探討,百萬店家中品牌消費者為女性的比例較高,像是:美妝保養、服飾內衣、母嬰產業等;若從團隊組織來看,看過一些 3~5 人的團隊即可做到百萬月營收,成員中敢於嘗試,對於數位廣告有一定暸解;再來則是通路,通常並不會只經營品牌官網,也會在像是蝦皮或團購系統另開渠道,當然經營的策略會有所不同;另外商品特質則是以高回購性質更有優勢,數位廣告的成本一直在變貴,就算投手再怎麼會優化,對於取得新客的成本還是不如以前,若商品回購性質高,從 LTV 的角度來看,能推算預期獲利的時間點。

meepShop 實驗商店操刀者 Dennis:

早期,meepShop 的定位是提供平台與完善的支援服務給予客戶使用,自從我們用自己的平台開店獲得亮眼成績後,我們因而和更多的高手交流,我們發現了一件驚人的事情,最積極交流、學習的往往是那些已經達到百萬月營收的商家,當我們試著去瞭解為什麼營收很高的這些商家仍然會想去上課、進修、交流後,歸納了兩個原因:

  1. 不安於現況,期許自己與公司能夠持續達到更高的營收、更高的成就。
  2. 電商環境變化很快,害怕有天自己所使用的方法不管用,無法適應下一個時代。

於是,我們在想,百萬級的商家都如此迫切地在學習、成長,作為一個剛入門的電商新手,不夠積極的學習與成長,又怎麼能輕易地達到這樣的成績呢?

也因此,如果要挑一個成為百萬月營收商家的特質,我會認為持續追求學習與成長會是最重要的。

四、兩位所服務的商家都有運用 KOL,可不可以分享一下你們是怎麼做這塊的操作?

電商隨筆 Hsien:

還在 91APP 時,只要是我接觸到的客戶都會不斷的告知經營 KOL 的重要性,操作的目的不單單僅是營收,像是:優化SEO、品牌聲量、社群導購以及累積圖片素材等,這些都是想從 KOL 身上獲得的效益。就經營 KOL 這一題就能寫一篇文章分享了,在 meepShop 所開設的實驗商店分享課程中有提到,可以利用 KOL 來做多層次的再行銷,首要先確定能夠拿到 KOL 的廣告權限,再利用 facebook pixel 設計出看某商品後要看到 A 部落客廣告,若有互動則在看到 B 部落客廣告,像是設計流程圖般,把品牌的商品與 KOL 再行銷綁在一次,把商品創造一種很多人在使用的氛圍。

meepShop 實驗商店操刀者 Dennis:

我們開始經營實驗商店時,KOL 是個剛開始被熱烈討論的議題與手法,但當我們真的在運用後,發現大家對於 KOL 存在著一個常見的誤會:我只要找好 KOL,他們就會持續的幫我帶來訂單。

KOL 的運用,我們會思考更多,比如我們會運用 KOL 幫我們塑造產品熱銷感,透過一些廣告設定技巧,讓消費者產生很多人推薦這產品的感覺,我們也會用 KOL 操作 SEO,用我們產品的推薦文佔據各相關關鍵字的搜尋結果,我們也用 KOL 說服實驗商店的潛在消費者,讓 KOL 的貼文廣告可以有更深的運用。

比起被動等著 KOL 幫我們帶來訂單,我們反而更是主動運用 KOL 在整個行銷漏斗的佈局。

五、兩位都有遇到廣告成本狂飆的問題嗎?你們是怎麼面對這樣的狀況?

電商隨筆 Hsien:

我接觸電商是在大四那年,大概是 4 年前,當時幫母嬰品牌操作 facebook 廣告時,其實也不太會優化,但成效也不錯,可以說是還在 facebook 甜蜜期的時候,當時公司也不曉得要怎麼處理像素追蹤的問題,把 facebook 廣告的處理交代給我,也是那時我開始從零研究數位廣告。

我覺得現今要從零經營電商,說實在廣告成本實在吃緊,因為品牌也不夠力,若不把顧客終身價值考慮進去,真的會不太敢放大金額下。再來則是持續經營 SEO,不要把營收依賴在付費流量上,初期勢必沒辦法,做純電商不會有線下來的人流,因此數位廣告費用一定是最大的開銷,但每月都要暸解流量的來源佔比,自然流量是否有持續的提升,對於廣告成本飆高的外在因素也較能承受住。

meepShop 實驗商店操刀者 Dennis:

廣告成本變貴已是必然的趨勢,但我認為在面對這樣的環境,應該抱有以下的心態:

1. 做得比別人好就對了

不論大環境好壞,總是有下廣告能夠賺錢的人,他們就是比別人更能夠『說服』他們的消費者購物,這是我在操作廣告時一直抱有的心態,只要廣告成效不好,我們一定是回過頭來調整受眾、換廣告文案素材、優化 landing page,不是去想是否大品牌的廣告預算擠壓我們成效,而是去思考我怎麼比別人更能夠『說服』我的消費者。

2. 雞蛋不要放在同一個籃子

不要只靠廣告作為流量、營收來源,這個道理其實大家都知道,但可怕的是,我們往往只有在廣告成效不好的時候這樣想,廣告成效回穩後,就又失去了危機感,偏偏廣告以外的流量來源,像是 SEO、介紹客、回頭客、品牌知名度等,都仰賴我們提前的佈局與準備。所以,此時此刻,就是你立刻開始著手準備廣告以外流量來源的時機。


很感謝你有完整讀完這篇,因為文章真的很長,當初在跟 Dennis 討論想說選 5 題應該差不多,誰曉得寫起來落落長,有太多想要分享的觀點。若讀者對於網路開店、電商系統與電商經營相關問題想詢問,可以從 電商隨筆粉絲團 私訊聊聊,又或者想更深入暸解 meepShop 系統,可參考 meepShop 網路開店說明會,有需要相關文件的話,也歡迎跟我說一聲,我可幫忙轉介!

[註]本文轉載於 Hsien 電商隨筆 官方網站。

文章授權(創用CC授權)
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