DMP-小心轉化CP值,大膽錨定企業未來計畫

DMP-小心轉化CP值,大膽錨定企業未來計畫

有機會你可以做個有趣的調查,小時候看過「包青天、楚留香、射雕英雄傳」、現在看過「三生三世十里桃花、甄嬛傳」的各自有多少?前者數量肯定壓倒性勝於後者且跨年齡跨性別。這說明什麼?不是前者收視率、卡司等問題,而是時代從單一電視到跨屏媒體的分散效益。多屏世代代表閱聽人多思、訊息流無斷差,加上支付方式百家爭鳴,最終的消費決定僅花一秒就完成。說到這裡,您可能處於剛創業無流量只能擠出廣告預算被主流平台綁架的「跪求流量族」、或者是號稱擁有CRM會員系統+POS金流系統,但仍被僵化不一統的系統綁架的「跪求會員祖奶奶想什麼族」。不管是前者或後者,透過DMP(Data Management Platform數據管理平台)可以協助品牌企業主打通任督二脈,達到品牌好感、獲利攀升、甚至一躍到制定未來的BP藍圖。

 

如果媒體流量都可以像「資源回收」並有「策略分類」讓您累積運用?

您可能仍依靠媒代提供您依照性別、年齡、略微的偏好去做投放的設定。編列了龐大預算,轉手得到的是極大值的曝光流量,能不能轉化到最終的消費就看造化了。讓我們把流程倒帶一次,一樣編列預算,透過專業的媒代的條件跑出執行計畫,於是流量進入了品牌陣地(官網、電商等),A流量依照我的網頁布局一路順利到達試車試駕,最後門店賞車完成消費。B流量可能看了我預設的商品1都市新貴車款,接著停留很長的時間在研究2家庭房車款,最終離開我的品牌陣地去了其他的地方繼續瀏覽行為。於是DMP開始在這個B流量的瀏覽旅程上不斷記錄N個新的標籤,在接下來的幾天持續在不同的地方「轉角遇到愛-心理盤算但仍未下單的鍾情之物」,看了3次後他下單了。且他已經妥妥的安置在您的DMP資料庫裡,從媒代給的資料:20-25歲/男性/喜歡旅遊、運動。升級為:35-40/男性/喜歡戶外運動、旅遊、親子體驗,一個具象的會員開始介入你的品牌世界。您可能會懷疑為什麼前後標籤不一?需要理解的是傳統「普查標籤」不會因為時間軸的前進而更新條件,但「行為標籤」則會,他可能從30歲變成35歲,從單身變成家庭組織者,更甚者可能從男性的單身成為單身的同性傾向者。前者會買房車,後者有可能會買彩妝保養品。思考一下,傳統的思維邏輯,錯過了什麼嘛?

 

如果媒體流量無法轉換成訂單,50%以上可能是你的廣告出問題

某訴整形外科(非醫美)因為價格門檻相較於醫美高,將TA設定在高收入的熟齡群,經過幾次媒體投放轉換出來的成效不如預期。透過DMP服務顧問的建議增加廣告素材的多樣測試(AB測試),將其中一個對照組素材設定為輕熟齡。結果該組素材轉換出「高於3倍諮詢預約率」並且在該季的營業額一舉衝高,意外的造成預約爆滿的飢餓營銷狀況。為什麼會有這樣的建議呢?多時候企業主行銷人員肉眼看到四周消費者清晰的行為變化,但回到制定行銷策略時卻又與現實切割,或有想要嘗試轉變設定,但無法說服上級。這時候,針對原始素材投放沒有諮詢意願的消費者,DMP發揮了追蹤行為標籤的功能,提供一個數據支持的優化建議。思考一下,如果您是健身房業者,您有發現每天上班時段前有一批上班族、下午則有一批銀髮串門跳團體課族嘛?如果您是房車訴求業者,您發現除了家庭之外、單身愛好大型犬或因應熱愛戶外運動需要攜載不同工具的偏好已經成為一種風潮了嘛?您如何組合您的TA及廣告素材呢?

 

如果您坐擁O2O雙向大量會員,營收每年遞減怎麼辦?

台灣很多資深品牌早年靠著全台密布的門店據點及業績掛帥的櫃姐衝刺,從POS機+CRM系統看到攀升的營收及會員數。這幾年陸續銜接網路事業整併資料後,發現營收下滑、會員怎麼經營怎麼無效。於是投入「市場主流的折扣戰循環」,但終究不過是殺紅眼折扣市場中的一員而已,多年經營的品牌價值也付之一炬。這是某DMP服務團隊分享給我們的完整案例之一,他們進階的分享了一些實戰觀點。

首先早期線下會員的資料庫常常與現實有很大的落差,例如門店消費後沒有足夠的動機讓會員站著填完一堆「問太多」的會員資料,於是亂填。又例如消費者只願意填某部分資料,但櫃姐為了績效於是將自己(或親戚家人)的個資補在上面完成業績。

其次POS機的消費記錄不一定能靈活跟CRM有效串連分析成可以追蹤分類分析的數據,有經驗的品牌可能還會經歷系統商報天價的升級費用,升級後還不保證能夠達成目標。於是企業品牌主被系統綁架,只能望著巨量的會員數字+持續下降的營收興嘆了。

DMP服務團隊告訴我們,整合線上線下多方數據,最重要的基本功是數據的清洗,主要是解決上述歷史的問題,這段時間考驗企業品牌主的信心及耐性。經過多次清洗資料庫及多維度分析,我們發現在客戶連續5年的消費資料裡,每年總體營業額的30%來自於3成的VVIP,但近3年間這3成的VVIP卻不斷流失僅有5%是連續3年的VVIP。而其他7成的營收來源主流是因為季節大檔折扣而來的非忠誠消費者。服務團隊將這3成的VVIP會員依著「消費內容」「消費週期」提供了不同分類的名單給客戶設計客製化的行銷活動激活VVIP,於是在週年慶之前提前分流做了「忠誠會員」及「週年慶」行銷活動,成功的喚醒忠誠會員並且讓下滑的營收曲線向上攀升。

如果說時間就是金錢,您願意耐心「花時間讓數字幫您找答案」嘛?

 

會員不忠誠?數字會告訴您問錯問題?!

有些企業品牌主會謹守行銷成本,在成本中去變換incentive。DMP服務團隊進一步分享曾有客戶將歷年的VIP生日禮拿出來討論是不是建議「生日當月消費贈生日禮」將A禮換成B禮?這是一個直觀的假設性問題,最終DMP數據發現:高比例的會員在生日禮前後一個月去買了商品,也有少部分的會員在生日當月沒有領贈品也沒有消費,在隔月參加了9折的活動。於是數據科學的假設性出現:對於前者-您的會員通知VIP如實收到了嘛?對於後者-您的會員需要量身訂做他渴望的限量款商品折扣,還是普世一樣的杯墊組合?

 

DMP服務最終在透過數字的預測去定義「未來的營運計畫」

大數據的運用已經悄悄的滲透入我們的食衣住行育樂,如果我們都知道行銷4.0的關鍵是在了解消費者,那DMP絕對是最佳的消費者行為解讀器。如果您已經知道DMP的魅力,記得帶著「耐心」搭上數據的羽翼,享受品牌蛻變前逆風飛翔的各種精采冒險。「If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.」

文章授權(創用CC授權)
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