CRM:零售電商下一片紅利,高回購率秘密武器

CRM:零售電商下一片紅利,高回購率秘密武器

會獲客,也要會留客。CRM(Customer Relationship Management, 顧客關係管理) 是行銷人用盡心思取得顧客後,下一個要注重的核心命題。

透過顧客關係經營,確保消費者的體驗,並適度的提醒回購,有機會打造出穩定的回購轉化引擎,為品牌帶來細水長流但穩定不斷的回購營收,更是支撐品牌建立品牌效應的基礎。

尤其,相比服務型產業或 B2B 產業,我認為目前 CRM 觀念在零售產業還比較處在理論階段,缺乏代表公司或經典案例,市面上更只有少數幾家是專精零售 CRM 的系統工具。然而,從這次疫情影響就可以看到,過度依靠「通路」或單一「行銷管道」的品牌,面對巨大環境變化的風險也就更高,也讓人重新思考「掌握顧客」,D2C(Direct to customer) 的商業策略應該要被納入品牌佈局中。

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我自己將 CRM 分為三大主軸,分別是

  • 關係維護;
  • 挖掘市場反饋;
  • 舊客回購。

接下來我除了分別介紹這三類 CRM 策略,也會整理會員分級制度四大準則。若已經開始執行 CRM 的讀者,我在最後也會分享,如何透過數據分析優化,讓 CRM 更加精準進階。

三大架構,建立從 0 到 1 扎實 CRM 基礎

1. 管理好顧客體驗,先有滿意度才有回購率

顧客關係管理,顧名思義先顧好「顧客關係」。有些電商老版排斥與顧客溝通,認為頻繁私訊店家、申請退款等都是奧客,是一種經營負擔。但其實,「和商家互動」也是購物體驗的一部分。尤其沒有實體商店的純電商,正因為接觸管道的缺乏,「顧客服務」更是應該要做好的地方。若訊息處理上過於冷淡或口氣不週到,掉單事小,大量引來負評對品牌反而是種傷害。

 

(這篇文章會將重心放在 CRM 方向性與概念的講解,想了解執行做法和案例,可以參考原始文章:CRM 三架構,穩扎穩打喚醒高回購。)

 

想了解顧客評價的計算方式,可以採用淨推薦值法(NPS),定時檢核自己的產品服務是否帶來正面的評價。考量經營成本之下,你可以將客戶服務當成是一種「防守項目」,不用到最好,但至少不失分。具體作法包含:

定時關懷顧客使用情況:衝動購物的商品,續用率也最低。商品滿意度是回購基礎,要先滿意上一次的使用體驗,才會有下次購物的契機。

客訴處理:遇到客速盡量不要冷處理,根據研究,客訴被妥善處理的顧客,相較其他消費者有更高的回購傾向。

購買後 30 天內,詢問產品是否確實解決困擾:確實解決痛點是高滿意度的核心原則。對大多數的零售業者,我建議在購買 30 天內,要發布 Email 關懷顧客的使用情況。

加分題:給予客戶額外的服務或驚喜:除了力保不失分,有些店家是真心抱持著款待的心理對待顧客,即便產品力不那麼特殊,也靠著服務成為體驗加分項目。

客服溝通不是負擔,會反應的客戶不是麻煩。完成訂單後才是開始,商品送到客人手上,沒消沒息你更需要擔心。

延伸閱讀:讓顧客愛上你的秘密,8步驟打造100分的顧客體驗

2. 想抓住回購最佳時機,先分析產品使用週期

有了滿意度,分析產品通常都多久使用完,顧客大概在購買後多久會開始回購,又在使用後多會開始關注其他產品?

3. 從客戶服務過程,挖掘細微商業洞察

回到顧客服務。要定期做顧客滿意度調查,並在顧客服務的過程中,質化的紀錄顧客煩惱、心情與他們真正的痛點。第一線顧客的建議,很多時候能直指服務流程的缺陷,或直接變成產品的優化方向。

會員經營策略:體驗分級,建立高忠誠會員制度

我在之前的文章中,介紹過會員忠誠度的五種來源與十個經營策略。現在我將結合上述的顧客關係管理,提出會員經營的分級策略。

 

會員分級制度四大準則

準則一:高頻率的互動,養成會員習慣(致命傷:轉換成本低,容易被「利益點」擊破)

如同前述,「習慣」是養成習慣的方法。在培養高忠誠會員過程中,最困難的地方是如何喚起第二次的回購/回訪。幫助消費者養成習慣是最困難的。一旦開始有回購行為後,後續的第三次、第四次購買會容易許多。

如何讓顧客「習慣」你,讓品牌嵌入消費者生活中?一種做法是「讓利」。如 foodpanda 透過免運策略,提高消費者打開 app 搜尋美食的意願。

培養習慣之後,下一個艱鉅的任務是「留住」客戶。因著利益而來的客戶,也容易因利益而走。若無法有效的提高用戶離開所必須付出的機會成本(如累積已久的點數、會員獨享優惠),容易被有所準備的競業用更低的價格優惠,突破顧客忠誠。

繼續靠利益留住消費者的案例有麵包品牌「布列德」,透過每月 5 號會員日,消費滿額贈購物金的方式,讓顧客上一期購物金還沒花完,下個月賺購物金的時刻又到了,而保留一定的回購比率。

準則二:品牌獨特性與真實感社群

會員制度有效的另一種方法是建立社群。對品牌而言,經營已購買顧客的社群有兩個好處:

1. 由於顧客對品牌已有一定信任度,較能累積正面的品牌評價聲量,這時經營社群就有機會凝聚討論,發散品牌聲量。強化品牌價值,帶給品牌競爭力新的動能。延伸閱讀:品牌轉型三方向:品牌識別、品牌價值與品牌競爭力

2. 社群除了可以擴散好評,也可以透過會員間的討論強化產品的效果。尤其對於產品較為複雜,或需要較長期使用才有效果的產品,社群的經營有助成功者分享有效使用產品的成功方法,帶動新客信心。如健康瘦身社群平台「iFit 愛瘦身」社團內會員,彼此會分享成功瘦身心得,與壓力褲的相關穿法等,強化新客的信心與依附感。

經營社群的具體方式,可以看這篇:如何成功打造社群行銷?iFit 創辦人謝銘元點出這 8 大重點

準則三:升級三大推力:利益、關係、尊榮感

(靠實體物、真實服務、優越專屬)

一套健康、能自主運行的會員制度,一定要有能吸引會員的明確誘因。若是因為怕提高成本而不敢給會員升級優惠,那麼會員制度也就失去了意義。我整理了三個常見推動會員升級的誘因,包括:給予利益、建立關係,和尊榮感。

給予利益相對直接簡單,也是會員制度的基本。例如,加入 costco 會員要付一大筆年費,在全球卻有一大批有感會忠誠會員,就是因為會員能用更實惠的價格,在專屬商城內購物。另外,一般常見的利益點,還有會員全館折扣、生日禮、滿額禮等等。

建立關係是三種中最困難的方法。當市場中大家都開始經營會員,競相提出更優惠的會員福利時,避免削價競爭的方法,就是提供價錢之外的價值。想建立關係,除了須先花費一筆成本,也需要有額外的企劃與人力。

若有實體店的企業,可以從數據中找出老客戶和高價值客戶,並訓練店員們主動關懷,透過店員為橋梁,建立品牌與顧客的連結。此外,「iFit 愛瘦身」也透過舉辦實體聚會,活動中一同分享瘦身相關資訊,凝聚一批關注瘦身議題,且會熱烈討論的粉絲,再成立 Facebook 社團,維持粉絲間的高互動。

尊榮感則是利益之外,許多企業可以嘗試的品牌差異化方向。例如升級為 VIP 會員後,獨享會員專屬產品、專屬促銷檔期、優先購買權利、定期獲得的會員禮物、年節品牌禮,或是擁有精裝、磅數更高、更精緻的會員手冊和黑卡等。重點是建立「權力」的感覺,滿足會員的尊榮感。

尊榮感做到更極致,就像音樂串流平台 KKBOX 每年固定舉辦的「KKBOX 風雲榜」,一萬張門票僅限會員參加。甚至抽出 40 位粉絲,給予更精心準備的超值享受待遇,包含個人包廂、牛排、龍蝦等高級餐點,最後甚至以蔡依林翻糖蛋糕品牌製作的翻糖版音樂獎座作結。

準則四:分級規則要清楚、簡單,且確保會員有聽進去

很多會員制度並非好處給的不夠吸引人,而是規則太過複雜,導致會員在尚未體會到好處的情況下,遇到太多文字規則而降低升級的慾望。但其實,規則是制訂來增加購物誘因,而非侷限消費者的,因此盡量把好處放在規範前頭。對大多數零售電商來說,介紹頁面的規則可以涵蓋下列兩種即可(詳細的規則可放在確認信中):

1. 明確的誘因放最前面:告知消費者成為 VIP 的「具體好處」。記得把禮物能帶給消費者什麼好處?「生日禮」有哪些內容?禮物市值多少等說清楚。

2. 升級方式:升級規則盡量只有一個變數,建議以「單筆滿額」或「累積滿額」為升級依據,呈現方式則一樣把規則寫清楚好懂,讓消費者方便比較評估。降級規則可以用小字放在下方即可。

最後,呈現方式上,有些店家辛苦設計出會員規則後,或許是最後感到心急,就僅用文字說明就結束規則講解。這很可惜。人類天生對於圖片的接受度高於文字。「規則」這種較為複雜的內容,建議以「圖像化」的形式傳達會更為清楚易懂。

制定好的會員制度如何讓消費者確實接收到呢?除了在官網介紹頁面清楚說明外,建議也可以製成小卡附在每次商品包裹中,或是對 VIP 客戶,製成精緻的會員手冊或卡片,確保會員們都有感受到成為會員的福利與優越感。

CRM 從 1 到 100:如何讓你的 CRM 策略更完整?

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先規劃出執行模式,

第一步:數據分析 – 回購數據、會員活躍度指標、會員行為輪廓分析

回購數據有:

A. 回購訂單量是否持續成長?回購訂單佔總訂單佔比是否健康?回購營業額佔總營業額是否健康?與「熱門回購商品」、「高回購率的首購商品」排行分析。

B. RFM:回購週期、平均回購次數、回購客單價

C. 會員活躍度:社群活躍度、淨推薦值 – NPS、品牌擴散率、會員溝通意願

D. 會員行為輪廓分析:進一步要會員資料,或觀察 FB 個人專頁,了解他們的「年齡、性別、興趣、生活行為習慣」。必要時可以透過辦實體活動觀察。

第二步:系統化執行 CRM

上述的方法論和執行策略,背後原理其實都很簡單。CRM 要有效成功的關鍵,第一個是有頻繁但穩定的「觸客通路」,若是 EDM,要確保 TA 的開信率足夠高。第二,則是抓到對的時間觸及消費者。不知道讀者是否遇過菜色還沒上,就急著請顧客填寫回饋單的店家。又或者拿捏不到提醒回購的時機,等到消費者都買完競爭者的產品後才寄 Email 也為時已晚。

這些,都讓 CRM 需要較多人工,每天處理例行維繫關懷。因此,讓許多企業排斥導入 CRM 策略。然而,若因為嫌「麻煩」就不做顧客維繫,只等待老顧客被動的回購,自然就無法建立穩定的回購營收循環,也更難以突破新客成本節節高升的外在環境。

其實,若品牌已經有了一套滿意度高的產品,CRM 能讓好產品的價值發揮極大化。這時候,你需要的其實是一套讓 CRM「標準化」、「規模化」的系統,讓簡訊、EDM 發送可以自動執行。行銷人員只要定期更新顧客資料,檢驗成效,或是更新 EDM 內容即可。

不只 CRM,任何行銷策略都是一樣。要讓 CRM 成為日常,而不是生活的絕大部分。

看完文章,你也想開始嘗試 CRM,試著引爆老顧客回購商機嗎?

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(作者為數位行銷新手村版主。)

文章授權(創用CC授權)
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