顧客真正的需求?顧客不要電鑽,要一個洞。你們都不好奇顧客幹嘛要個洞?

顧客真正的需求?顧客不要電鑽,要一個洞。你們都不好奇顧客幹嘛要個洞?

從今天開始,展現你在商業開發的真正實力
晚安,親愛的,
我是杜拉克夫人,在商業開發的四個步驟 — 親密接觸、探測需求、理出脈絡、解決方案 — 中,探測需求階段,你必須搭配「探詢技巧」。
有個商學院在討論「顧客需求」時總會用到的寓言故事 “顧客要的不是 1/4 吋的鑽頭,而是 1/4 吋的洞” 。問題在於,請問你,如果有個顧客跟你說,他要在房裡,鑽個 1/4 吋的洞,你難道,一點點,一點點都沒有「好奇」顧客要這個洞來做什麼嗎?鑿壁偷光?週末的午後沒事就來鑽個洞吧?
親愛的,最要不得的就是你一點都不好奇。
顧客打開門,走進門:「我需要一把電鑽。」
店員:「好的,DIY 的工具在第二排從右邊數過來第三個走道。」
但他需要的並不是一個電鑽,而是使用電鑽,鑽出來的孔。如果你是零售業的店員,更不應該放過顧客主動接觸你的機會。就算顧客沒有開口,你也有可以主動探詢的立場。打開好奇心,因為顧客都走進門了!
既然各位都已經知道顧客要的是個「孔」,那麼他要孔來做什麼用?你發現了嗎,顧客從來都不只是要個在牆上的洞而已,他可能需要裝設一台冷氣,冷氣的排水管需要孔、他或許想掛上全家福、他說不定有一幅剛從 ebay 買來的畫作、很有可能他正在為窗戶裝設一門優雅的窗簾 …,所以顧客從來都不是要 1/4 吋的鑽頭,更不是 1/4 吋的洞,他們是要掛一幅畫!
顧客需求很複雜,有一套工具 — 顧客旅程地圖 — 可以幫你解決,網路上有很多行銷高手,為此有不同的案例和使用過程。這次,顧客的情感、社交或是功能需求,我們暫且不討論。請專注於「探詢技巧」。
我將電鑽的案例,分為三個階段:
1.顧客需要一把電鑽
2.顧客需要鑽個洞
3.顧客想要掛一幅畫
醫生也需要經過詢問、檢查、再三確認,最後才能用藥。
探詢技巧開始之前,說個笑話。
醫生問病患說:「你身體有哪裡不舒服嗎?」,「我不知道。」病患答到。
醫生挑起左半邊眉毛:「我不是你男友。別叫我猜!」
醫生問診,在業界也多有企業講師前輩,用於提問技巧。醫生固然有其醫療專業,仍沒辦法只見病患一眼,就知道病症。醫生會經過詢問、檢查、再三確認,最後才能用藥。
<span>Photo by <a href="https://unsplash.com/@dandimmock?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText">Dan Dimmock</a> on <a href="/s/photos/research?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText">Unsplash</a></span>

Photo by Dan Dimmock on Unsplash

今天有什麼我能幫上忙的地方嗎?

親愛的,在我過去工作裡面,包含我的同事、顧問客戶或合作夥伴,很多人都不直接問顧客,他究竟要什麼。這是很奇怪的邏輯,你就算做足了功課,你又怎能得知一間企業的下一步商業策略?你又如何能得知他們內部高階主管所遇到的領導溝通挑戰?就像是醫生也會問你哪裡不舒服,請直接提問:「今天有什麼我能幫上忙的地方嗎?」當然你可以進一步的參考我在〈上篇|掌握四個步驟,做好商業開發(Business Development)〉寫到的七道魔法問題。
透過「今天有什麼我能幫上忙的地方嗎?」提問,你可以走到第一階段。
顧客開口跟你說:「我需要一把電鑽。」

對您來說,哪一個對您最有幫助?

通常在第二階段比較容易,一項產品 / 專業服務他都會有不同規格。按照各位在企業裡頭的經驗,我想你肯定足夠熟悉自家的產品 / 專業服務(你的專業請自行套入,我不用贅述吧!),在顧客選擇規格的時候,你也大概知道他要用來做些什麼。畢竟,市場上的問題大同小異,那些跟你說他們有多不一樣的顧客,最後都差不多。
你可以很快的運用提問「對您來說,哪一個對您最有幫助?」,也就是「對您來說,這 n 種選項(規格),哪一個對您最有幫助(或更合適您)?」透過你提供的選項,顧客可以從他對於電鑽、鑽頭的未知,經過你的引導做出選擇。以電鑽來說,你可能會問:
.你需要鑽多大(口徑)的孔?
.你鑽的孔是在室內還是室外?
.你要鑽的材質是什麼?
.你過去有鑽孔的經驗嗎?為了什麼?
.要鑽多深的孔?
.你鑽的孔會用來掛重物嗎?
你過去有用過類似的產品 / 服務嗎?當時使用的原因是什麼?
你可以轉換這些問題,用在拜訪客戶或顧客來訪時的探詢上:
.你需要哪一種規格 / 尺寸 / 大小 / 種類?
.你使用產品 / 服務時的場景是什麼?
.你使用產品 / 服務時會有其他影響因素嗎?關係人、預算、輔助工具?
.你過去有用過類似的產品 / 服務嗎?當時使用的原因是什麼?
.需不需要使用進階的產品 / 服務?
.你使用產品 / 服務之後的產出,用途是什麼?
如果你還是覺得「對您來說,哪一個對您最有幫助?」這個問題太粗暴了,換第二個「還有其他可以補充的嗎?」透過上述提問,你就可以進入第二個階段。
顧客進一步說明:「我需要 1/4 吋的電鑽,用來鑽 1/4 吋的洞。」

對您來說,這裡真正的挑戰是什麼?

Henry Ford 曾說:「如果我問客人想要什麼,他們八成會回我『跑更快的馬』。」我想各位都聽過這個故事,後來亨利.福特創辦了福特汽車。最後一個階段了,向顧客繼續提問吧「對你來說,這裡真正的挑戰是什麼?」
與其探詢顧客他們要什麼,不如洞察他們使用產品 / 專業服務的目的和目標、在沒有你之前,他們過去都使用哪些解決方案、對於之前的解決方案有哪些不滿的地方。你有發現嗎,別問顧客為什麼,要什麼。問他「要這個(產品 / 服務)做什麼」。
曾有人說過,問一個人心裡面的事情,要問三次。因為第一次的答案,是不假思索,第二次開始思考「真的是這樣嗎?」,到了第三次才會找到答案。而「對您來說,這裡真正的挑戰是什麼?」是七道魔法問題裡面的「焦點問題」,可以快速抓住顧客的心理需求。
有任何人請求你的建議時,像個醫生,先問,再聽,考慮過後再說出建議。
如同方才個各個案例中:
.需要「跑更快的馬」的顧客,是為了更快地前往另一個目的地
.需要一把電鑽的人,是為了掛上一幅畫作
.需要一套西裝的人,是為了能在工作上展現主管風範
.需要找一間餐廳的人,是為了招待他最重要的貴賓盡地主之誼
於是顧客開口了,「我想在客廳掛上一幅畫作。」這也是第三階段,他的核心需求。
記得一開始的醫生笑話嗎?有任何人請求你的建議時,像個醫生,先問,再聽,考慮過後再說出建議。我們可以透過「今天有什麼我能幫上忙的地方嗎?」走到第一階段,接著「對您來說,哪一個對您最有幫助?」來到第二階段。最後的「對您來說,這裡真正的挑戰是什麼?」就可以知道顧客的核心需求,也就是第三階段。
想睡了,寫信 / 留言告訴我,你把探詢技巧用在工作上的結果,讓我知道你做得好,或是需要調整的地方。
Nite,
Mrs. Drucker.
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