面對風雲變色的社群媒體,我們應該做些什麼?

面對風雲變色的社群媒體,我們應該做些什麼?

從登門拜訪到電子郵件,從電話推銷到簡訊寄送,行銷的方法隨著科技發展成長,不變的是這些發展都朝著同一個方向前進:用最少的人接觸到最多的人。

不論是親自在大街上做陌生開發,或是從厚厚的電話簿裡尋找潛在金主,都會犧牲掉雙方的時間,而換到的可能是不盡的拒絕和無視,較低的效益/時間比導致需要更多的人力來達成行銷目標,即時對話的模式也對行銷人員有較高的產品知識和話術要求,在各個方面都需要較高的成本來維持行銷業務。

當電腦和傳統手機普及後,行銷模式由一對一轉為一對多,企業只要負擔電信費和流量費,透過一封電子DM或是一則簡訊就可以發送給無數的人。當消費者被成千上萬的電子郵件和簡訊淹沒後,行銷效益每日俱減。

社群媒體的出現提供企業行銷更多選擇,不論在Facebook、Instagram、YouTube或是Line上都有不少行銷資源,直播、網紅和其他O2O媒介接踵而至,數位行銷再也不怕沒有管道,只怕企業沒有足夠的人力來維持行銷的運作。

 

被束縛的社群行銷

縱使現在的行銷工具較以往多樣化,但可以發現企業對特定行銷工具的依賴性日益趨增,Facebook粉絲專頁、YouTube頻道,或是Line@官方帳號,投入已久的心血讓企業離不開這些平台。

社群媒體可以讓行銷推廣更容易,企業對此可以說是又愛又恨,以往達成觸及率的KPI一年只需要10萬的預算,怎麼幾年後20萬還達不到同樣的觸及率?Facebook演算法說變就變,今年「停留時間」的比重較高,明年「留言」的比重則反超前,原本只要按「讚」現在卻要「搶先看」,些許的變動可以讓企業的行銷部有翻雲覆雨的浩劫。

 

︽Facebook粉絲專頁的「搶先看」

 

「Line@生活圈2.0計畫自2019年4月18日起陸續升級,於第三季時全面升級完畢」,計畫內容最大的轉變就是收費方式由原本的按月計費改為按訊息量計費,官方說詞是行銷應為分眾行銷非無差別行銷,採用分眾行銷後所花的成本可能較以往的月費模式更低。無論官方說詞是否屬實,對企業行銷部來說無疑是一場戰爭。

越高的依賴性在社群媒體,改變遊戲規則時影響越大,「明明給你們一樣的預算,為什麼今年度的KPI會跟去年差這麼多?」,面對主管的質疑只能歸咎於遊戲難度變高?僅管事實擺在眼前,主管買不買單又是另外一回事。

 

︽Line2.0推播價格變動(圖片結錄自at-blog.line.me)

 

依賴性不是企業的問題,企業不過是跟隨著流量在遷息,Facebook和Line的使用者數不會騙人,僅管使用說明書經常在改寫,目前依然是最值得投入資源的平台,在無法分手的情況下,我們還可以做些什麼?

 

了解顧客,建立「拉力」行銷

前面提到不管在哪個時期的行銷都是以「最少的人接觸最多的人」為目標,在現今網際網路盛行的時代要讓廣告文案接觸到人群已非難事,但我們想要接觸的到底是誰?

我們實地走訪一家位於台中的中醫診所,初期行銷以張貼路面廣告開始,或許每天經過該路段有數萬人,真的去注意海報的有數百人,其中只有數個人被廣告吸引,那我們接觸到了多少人?

診所在友人的推薦下創立Line@粉絲團,幾個月來加入粉絲團的人大概數十人,每天早上無差別的推播廣告,不僅效益不佳,第三季開始還將可能面臨推播成本的上升, 對診所的經營很難有太大的幫助。

一家診所到底該如何進行數位行銷?不斷的推播消費者就會沒事來看醫生嗎?顯然大部份的情況並非如此 ,或許推播醫療性知識雖然可以提升消費者對診所的信任度,但在每個粉絲團都在搶者推播時,更多的時候是訊息被隱沒在其他粉絲團中。

要避免訊息石沉大海,就要想辦法讓用戶主動打開Line@粉絲團,那用戶會在什麼情況主動打開粉絲團?以下例出幾點:

  • 推播的訊息非常有吸引力(這裡的訊息是指開頭大約25個字,為預覽訊息顯示出的最大字數)

    推播的訊息內容屬文案寫作的範籌在此文不多做說明。

  • 利用粉絲團詢問店家問題

    很多人看到「利用粉絲團詢問店家問題」可能會想說那不就是這次Line改版會讓費用增加的地方嗎?若以傳統的客服來說可能是,但面對資訊系統的改革我們可以用資訊系統來解決問題,在許多網頁上可以看到FAQ(Frequently Asked Questions)的頁面,FAQ會出現是因為某些問題是消費者常會有的疑問,建成問答集就可以減少客服重覆回答一樣問題的機會,在現今社群媒體對話方便的時代可能已經很少人遇到問題會去看網站的FAQ,又或是本身的SEO就不容易讓消費者找到答案,選擇直接在社群媒體上尋找答案的人越來越多,我們需要的是擁有AI能力的FAQ – 聊天機器人,聊天機器人具有24小時全年無休的客服功能,且可以在極短的時間內回覆消費者的問題。

    談到聊天機器人,許多人心中浮現的可能是那個什麼問題都回答不了的機器?不管問什麼總是問不對題,會是更乾脆的回答「這個問題我不會」。

    沒有完整規劃的聊天機器人會帶來更多負面影響

    俗話說嫌貨的人就是買貨的人,此處的嫌貨不單單只是對商品的抱怨,願意對商品提問的人也往往就是按下結帳的人,如何把握機會就是商家必須注意的,若回答的問題沒有審慎處理,輕則失去一位客戶,重則在網路上出現大量負面評語,故在建置聊天機器人時需有完整的規劃。

    市面上的聊天機器人選擇不少,但大多數只有判斷「關鍵字」的機器人,例如設定關鍵字為「地址」,當消費者問句提到「地址」時,就自動回覆公司的地址,但當消費者的問句為「要怎麼去你們診所」時,機器人就無法回答問題,或許可以新增很多關鍵字,但又會衍生另外一個問題:關鍵字衝突。

    以中醫診所為例,我們將「地址」和「怎麼去」都設定成要自動回覆診所的地址,若消費者問「要怎麼去角質」時,得到的就會是文不對題的答案。當建立的關鍵字越多時,衝突的呈度只會越來越嚴重。


    ︽只有關鍵字判斷的聊天機器人

    故在選擇聊天機器人的廠商時,應該選用具備自然語言處理(Natural Language Processing, NLP)能力的廠商,國內有亞太智能機器和優拓資訊,國外則Google、微軟和IBM等大廠都有提供平台支援,透過NLP不僅可以處理關鍵字的衝突,錯字、結巴贅字等問題也都能得到解答。

    除了選擇NLP的廠商以外,建置聊天機器人還有一點需要注意,機器人是要時間來訓練的,這裡指的訓練非機器學習裡的訓練模型,而是需要時間來蒐集消費者會問的問題,畢竟大多數的店家在以前並不會把所以被問到的問題給記錄下來,在導入資訊系統後,所有的問題都會被寫進資料庫,作為訓練機器人的教材,問題越多機器人能回答的也就越多,透過數據或報表,明確掌握客戶需求,並且進行統計數據分析,建置完善的聊天機器人。

    在機器人能獨當一面之前,有許多問題沒有辦法被回答到,我們需要讓消費者有選擇與真人對話的權利,在設計聊天機器人時必須將「真人對話」的功能考慮進去,才能確保每位消費者的問題都得到回覆。

  • 粉絲團的附加價值

    這裡指的附加價值是由店家自己創造的價值,有了上文提到的聊天機器人,店家可以教機器人學會自己的領域知識(Domain Know How),中醫診所可以建立醫療觀念和穴道按摩等,讓消費者在平時也有可能主動打開粉絲團詢問相關問題,像是「眼睛疲勞可以按什麼穴道」,或是「中藥跟西藥可以一起吃嗎」等問題,久而久之不僅可以針對問題做分群分眾,還有機會從中找到了解消費者的需求,若內容得宜,更有機會能透過消費者推薦獲得最好的行銷。

 

行銷界的規模經濟

上文我們以Line舉例,而聊天機器人的另外一個特色就是不侷限於特定的平台,可以同時部局到Line、Facebook或是WeChat等平台上,越多的用戶就能使機器人的對話集越完整,訓練速度也就越快,成本上一般只需負擔額外的伺服器費用,在擴充成本低的情況下可以形成小型的行銷規模經濟。部局到多個平台上能減少對特定平台的依賴性,也有更多接觸到消費者的管道,過往的FAQ網頁只能從官方網站中獲得資訊,現今多通路的行銷更為重要,沒有人力能顧及這麼多平台?聊天機器人解決方法之一,在完善規劃的前提下。

用最少的人接觸到最多的人,行銷必須從多通路的角度切入,在資訊爆炸的時代裡更重要的恐怕是找到對的利基點,分群分眾的行銷還是必要的,再透過「拉力」來讓消費者主動接觸,推力拉力並重的行銷才能做的長久,儲備戰力面對風雲變色的社群媒體。

 

文章授權(創用CC授權)
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