雙11勸敗教戰守則 天時地利人和就對了!

雙11勸敗教戰守則 天時地利人和就對了!

每年雙11網購節都是各大廠商摩拳擦掌、締結營收高峰的重要檔期,而在近幾年整體台灣的民生消費市場成長率低於5%的情況下,網購卻保持每年雙位數的成長。凱度消費者指數也觀察到越來越多民眾趁著促銷折扣之際進入網購市場,讓民生消費品的單月網購普及率自2015年的11%成長至2017年的18%,每人平均單月購物預算約為1500元。然而如何靠增加新買者來刺激消費,用「對的產品」、在「對的時間」、打「對的人」是看似簡單卻知易行難的一門學問。

美妝保養品折扣誘人 消耗性必需品受青睞
儘管相較於搶購民生消費品,現階段雙11購物節的風氣仍以3C、衣著等高價位產品更受民眾青睞;然而凱度消費者指數的數據發現,民生必需品中以美妝保養品、衛生紙與嬰兒紙尿褲是雙11網購節中表現突出的產品;主因為美妝保養品多屬高單價,民眾常伴隨購物季或年底周年慶時入手;而體積大的衛生紙與嬰兒紙尿褲則是以便利性取勝,一指便能送貨到家、逢低買進消耗性必需品也不怕消化不完。

天時地利人和 就是要讓消費者掏錢買單
而在網購重要性看漲的全通路時代中,要如何不侵蝕實體店面的銷售,並透過網路平台吸引新買者進入網購、或使實體店消費的民眾在線上購買更多、進而增加額外營收?凱度消費者指數商務策略部資深經理陳芳平指出,全面分析網購族群的消費行為,才能歸納出最適合他們入手「對的產品」。以身體保養品為例,了解網路首購族是否更容易被低於300元的組合所吸引?霜狀質地比起油狀保養品接受度有無更高?再配合「對的時間」在各大檔期進行品類操作,如母親節與雙11時應否推出節慶套組、並提高曝光率、出現在結帳頁面的加購區來刺激買氣?

有了對的產品並搭配對的時間,更要確定廣告受眾是「對的人」。許多品牌都有的數據管理平台(Data Management Platform)已能內建多種消費者特性,但若能搭配上消費者實際的購買行為與數據來形塑潛在買者特性,便能開啟與潛力買者的對話,進而預測他們在未來可能購入的商品。如曾網購個人清潔用品及美妝保養品的消費者,會否成為身體保養品的未來潛力股?

資深經理陳芳平建議,與其下殺深度折扣,不如建立一套屬於品牌自己的數據庫,找出未買身體保養品客群,並根據這些數據資產找出潛力股,觸及更多新機會,像是將網購個人清潔用品的人轉化來買身體保養品,並針對各個通路與品牌制定對應的行銷策略,不僅在越具規模的雙11網購節、更能在長期的網購市場中站穩腳步,帶來實際業績成長!

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如蒙引用數據請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 凱度消費者指數

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凱度消費者指數是擁有全球領導地位的消費者指數研究機構,根據對連續性消費者樣本群的長期觀察,透徹了解消費者購買/使用行為,及其背後的消費態度。結合了市場觀察、專業分析以及客製化的研究方案,無論在宏觀與細節上皆提供了無與倫比的清晰洞察。

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