銷售一空的背後,提提研的 B2B/B2C 策展血淚分享!

銷售一空的背後,提提研的 B2B/B2C 策展血淚分享!

2019 的法式咖啡館,品牌講得更簡單。「法式咖啡館有強烈印象,看到可以立刻跟法國巴黎印象做連結。」

綜觀 2019 整體法式咖啡店 Café de TTM 的形象,巧妙取用帆布、花牆、街邊小座椅等法國元素,一旁還有濃濃咖啡香氣,有種置身法國街頭漫步的錯覺,精心傳遞「征服法國的台灣面膜所使用的法式咖啡館」的形象。

為了有更置身法國的感覺,連服務生都是法國空運來台。

 

為什麼提提研要大費周章把行銷花在策展上?傳統美容展給人的印象,總是充斥著低價、搶特惠。提提研打造法式咖啡館的形象,希望有別於周圍肅殺的氣氛,彷彿置身國外,給訪客一種一邊喝咖啡一邊購物,很悠哉的看展體驗。

這不是提提研第一次做線下策展,如同文章一開始提到的 2018 年羅浮誇宮展,即是利用相同手法:「與其敲鑼打鼓免費抽獎,不如提升做展覽的層次。」

跟隔壁攤位一比,敲鑼打鼓大肆宣傳、填問卷免費抽獎、免費送禮物都還不見得有人理的時候,認真拿出自己做品牌的態度,不只讓粉絲感到於有榮焉,也走出傳統業界策展的新路。

 

如果大家眼尖,應該會注意到提提研連續兩年的策展,都有「咖啡店」這項硬體設施,2018 年的咖啡店設計在場內,需要排隊&領取號碼牌才能入場享用, 2019 的咖啡店設在外面,凡是經過的訪客都可購買。

提提研也坦言,去年展覽的敗筆是咖啡店的硬體設計,一定要進去購物才能喝咖啡,提醒「策展時須考量到消費者與硬體的動線」,像是 2018 年咖啡店設於展場內,排隊結帳跟買咖啡的動線混亂,進來消費的客人也沒空喝咖啡;2019 年調整為設於展場外,讓路過的民眾也能因為咖啡駐足,有接觸、了解新客的機會。

2018 年提提研希望將咖啡店概念搬進展場,最初的用意是因為他們一年在國外參加十幾個不同的美容展,國外的品牌商都很照顧參展廠商跟消費者的需求,例如有專屬的美食街、提供食物及水的小推車,他們覺得這個文化很好,想要引進台灣。

今年提提研也將「小推車」引進展覽,早上尚未進場前,由腦闆推著裝滿香蕉、三明治、水的小推車慰勞辛苦排隊的消費者;小推車旁有品牌 LOGO,也是塑造品牌形象的行動宣傳。

 

傳統 B2B 交易金額通常比較高,決策時間長,沒有衝動購物這種事,須藉由多次互動建立信賴,從接觸客戶到成交週期長,因此,必須找到「精準潛在客戶」,也就是最接近成交的客戶,讓業務去一對一接觸與收單。

B2B 較針對潛在的採購,to B 就是要賣給通路或是經銷商,可每次舉辦 B2B 展覽時,若隨機走進來的客人沒有下一步的合作空間,那麼平均每次所花費的時間成本就太高了,一天又能接待幾組隨機客人?小周坦言:「這是花了幾百萬學來的教訓。」

把門關起做「預約制」(閉門邀請制)的用意是因為「B2B 業務時間成本太高了」,能夠進來的都是邀請來的人,已經事前知道對商品有興趣的採購或是通路等決策者,透過尊榮感、氛圍好、體驗精緻達成交易。「你必須收到邀請函,跟我們登記你要來幾點才可以進來。」

 

綜觀如美容展這類的 to C 展,只有提提研一家做「限量號碼牌」制,而且 2019 年還限量一天只發放 500 張號碼牌,沒拿到就不能進來購物,也不能參觀,管控非常嚴格,難道是不想接新客了嗎?小周連忙澄清:「也不是這樣講,因為我們的舊客人已經把號碼牌都抽完了,已經搶走新客人可能進來的可能性。」排隊搶購,也是讓潛在通路看到產品實力。

提提研又是怎麼評估是要開放給全部隨機的人都可以進來?或是採用預約制的方式?

「一切都是依靠過去經驗而得。」去年 2018 年羅浮誇宮展的機制是一半號碼牌制,一半隨機客制,提提研從去年活動中的人流及消費力中發現,舊客對美容展的活動是很重視的,也評估一天消化 500 名客人就差不多,今年才會全部採用「號碼牌」制,專心把舊客做好,新客在這活動不做溝通,將 2019 美容展定調為「對舊客的維繫」。

那提提研現在都怎麼去獲得新客?「現在用大眾傳播,對我們來說是比較有效率的方式。」以線上社群起家的品牌,這個答案讓人意外,不過也不是說沒有端倪,早在去年訪談時被問到「提提研以前是做粉絲團起家,現在重心轉移到社團的原因是什麼?粉絲團不給力了嗎?」當時小周就坦言,「社團是個很接近社群的一個完善工具,粉專是單方面的溝通,身為消費者或是粉絲是處於不太會被看到的層級,社團就是每個人都可以發言,自動產生出意見領袖,真正的社群會有聚落出現。」

你們在電視廣告上都是傳遞什麼訊息給新客人?「第一個是我現在有個很厲害的產品,這個品牌叫做提提研。」更讓人好奇的是,怎麼評估電視廣告有沒有效?「同樣的新品上市,我們今年的營業額是成長的,官網流量也有很明顯的差異,在下電視廣告的那個期間內。」

本文作者:張嘉玲(原文:https://pse.is/JJGFJ)
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