進入中國跨境電商必須掌握的三個經營策略

進入中國跨境電商必須掌握的三個經營策略

文:陳澤琪、圖:圖蟲創意。

有人說真正的強者,不怕砍掉重練。對於大陸電商業者,時刻精進技術、提升自身競爭能力;而對外貿易依存度逼近100% 的臺灣,面對全球、面對無界的電商市場發展,不論是採行何種策略,都必須理解和學習大陸電商靈活操作的打法,才能蹭上舞臺,找到生存成長的能量。
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

時代不和你說再見

2018 年4 月淘寶中國控股與高鑫零售收購中國大潤發,負責人黃明端離職前公開提到「我贏了所有競爭對手,卻輸給了時代」;面對電商大浪的崛起,即使大潤發曾努力追隨大陸蘇寧,創設「飛牛網」,整合線下與線上打通鑫零售的通路,但中國大潤發仍陷入了跟不上、來不及的窘境,使得阿里巴巴集團宣布以人民幣192 億6000 萬元入股中國大潤發母公司高鑫零售,掌握36%股權,高鑫持股僅4.67%,引發業界熱議。即使黃明端後續再回到原職,但大潤發已不再是原來的大潤發,一如大陸財經媒體所評論「當時代拋棄你時,連一聲再見都不會說」。

2019 年4月18日,大陸財經報導亞馬遜中國通知中國賣家,亞馬遜通知中國賣家,從7月18日起將不再運營中國國內市場,停止向商戶提供服務;但亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle 和亞馬遜雲計算都繼續運營,自此,電商圈之「亞馬遜電商敗走中國」的新聞不絕於耳。及至11 月25 日,大陸網民登錄拼多多發現,亞馬遜在拼多多全球購上開設了一家快閃店,商品涵蓋美英德日等地,該商店將在12 月底前運營,提供來自海外的約1000 種商品。許多人認為亞馬遜此一策略,是準備借助大陸電商強勢平臺的能力,發揮自身優勢—海外購業務,重回中國電商競爭市場。

理解大陸電商市場發展,就能理解身為全球電商老大亞馬遜,無法以亞馬遜中國和阿里巴巴之天貓、淘寶;京東、蘇寧易購、唯品會等比拚的尷尬情況。而電商平臺上排序有名的賣家莫不需卯足全勁,掌握電商技術應用,翻手為雲、覆手為雨;還必須眼觀四方、耳聽八方,洞悉消費者趨勢,做好商品品類和定位,並透過各種行銷手段搶眼球、搶流量,才能站穩一席之地。

資源有限,經驗不足 突圍靠破局思維

臺灣廠商進軍國際舞臺,首要面對的就是資源有限、經驗不足;但並不意味在此侷限局面下,就無發展之任何可能。面對所謂競爭的大賽、複雜的商業局面,其所能仰賴者,即尋找小兵立大功、至關重要的破局之法。

在大陸,面對紅海市場,為求生存,中小企業新創業者,特別重視破局思維。2010年在大陸,曾以不到10人的團隊,製作360安全衛士、360防毒等的傅盛,投入大陸互聯網上極為有名的3Q大戰,締造奇蹟。他在大陸知識付費混沌商學院之「戰略創新」系列課程裡則分享他在大陸市場競爭裡體會到企業制訂戰略的三部曲:(預測)先透過市場大數據調查對市場進行預測、設定目標;(路徑)進而將目標分成幾個關鍵之戰,專注於打開市場之破局點;然後ALL IN 所有資源,打贏關鍵之戰,依此反覆,不間斷積累。

他認為缺乏資源、經驗不足,固然會造成參與商戰的困難和門檻;但透過破局戰略三部曲,學習「有些地方可以容忍粗糙,在不重要的點上學習妥協,但在重要的點上做到極致。」就能在大企業(大商場者)所看不上、看不懂的小眾市場裡,切割出商業資源和能量。

策略1:產品X品牌X通路 從差異化裡找到自增長能量

阿基米德要找到支點撬動地球,廠商撬動市場則必須能找到市場需求,產出能滿足差異化,且銷量能自行連續遞增、或等級裂變增長的產品。當代最具自增長能量的代表作品,即為蘋果電腦的ink Dierent (非同凡想)的ipad、iphone 等。

中小企業面對龐大的消費市場競爭時,首要突破找尋到產品的特色和差異性,作出讓人可尖叫的爆品,甚且不做任何推廣就能野蠻生長,即證明有巨大生機;如果所選擇的產品不能發揮自增長能量,則說明選擇錯了破局點(選品偏誤)。

其次,經營產品必須貼進當地消費者的需求(大陸幅員廣大,南北差異大,年齡群更有不同的喜好;東南亞市場,各國間亦有不同的文化與取向),才進一步啟動品牌輪,經營品牌、整合在地線上、線下資源,發展通路。

策略2:中心電商X社交電商 跨平臺搭設私域流量池

加強客戶黏性,培養忠誠客戶,讓客戶不斷復購的秘訣在於顧客關係管理(CustomerRelationship Management,CRM),按照顧客消費次數和金額,可分成普通會員、高級會員、VIP 會員和至尊VIP 這幾個不同的等級,給予9.85、9.7、9.5 和9.2 折等不同的優惠折扣,結合互聯網和短信可達到一定的成效。

但只有提供會員福利是不夠的,要進一步提高客戶忠誠度和黏性,以淘寶加上微信送出會員福利的成效才是最好的。店舖會員享有的福利可能只有兩項,但如果加入微信會員,則大大增加可得到的福利,如免費試用、不定期舉辦抽獎等優惠活動,都只限微信會員,將這樣的優惠資訊發布在店舖首頁上,鼓勵用戶加入微信會員。

召回客戶的方法還有發放「加微信免費領取10-100 元禮物」QR 碼的小卡片,雖然會有消費者加入微信好友,領取禮物後秒退群組,但也不能因噎廢食,因為總會有一部分人選擇留下。

策略3:種草X短視頻X直播 在多管道行銷通路裡找出口

臺灣貿易進入任一市場,最辛苦的是必須學習多管道行銷通路的操作技術。本刊前一部份詳細剖析2019 雙11 作戰地圖即提到,在流量紅利被多頻道瓜分下,大陸電商要啟動流量引擎,莫不全力以赴,透過知識達人(KOL)在微淘、微信公眾號等處寫圖文,吸引四面八方的消費者關注,此其為「種草」;九○、○○後喜愛黏著於抖音、快手等短視頻,作為電商就必須投入短視頻影片的拍攝,讓產品有被看到的機會;而電商直播、透過固定和消費者以交朋友的方式面對面交流,更是今日操作行銷通路不能欠缺的管道。

從臺灣到進軍世界盃

有人說無知的人喜歡用未知來解釋未知,面對大陸市場、面對全球,此刻身處臺灣的我們有太多的未知。二○一六年起,《前進新大陸》即不斷整合大陸專業電商教育,並於每年暑假帶著臺灣中小企業、年輕學子,進入大陸最大的小商品貿易之都—義烏,進行大陸電商教育的學習、實操兩岸商品商貿的運營。至今連續四年,參與過全程營隊學習的同學,最大的感觸(甚或是震撼)是無數的原來:原來大陸電商的沒有Line、FB,但真實的市場的操作竟是如此靈活多元;原來大陸的電商經營的不只是大陸市場,而是攻佔世界;原來想複製臺灣電商網路思維,是無法進入大陸(或全球)市場的;原來新北市面積大小的義烏,專注小商品的設計生
產和製造,就轉動了全世界。打開無數的「原來」⋯大家領悟到:臺灣的走出去,不能是口號、不能是想法,而必須是碰撞、必須是行動。

從臺灣進軍世界盃,難不難?真實答案是,難,而且很難!

但面對困難,為何仍願選擇走一條這樣不容易走的路呢?因為,想拚⋯想拚面對失敗的風險、想拚辛苦多於小確幸,直球對決、勇敢闖盪,一切都只為想拚站上更大的舞臺。

本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》部分內容。完整內容超商、書店、博客來熱賣中!也可上官網購買免運特惠中。

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