走過跌撞行銷路 – Positive Grid:做好分眾,才能讓品牌走進大眾

走過跌撞行銷路 – Positive Grid:做好分眾,才能讓品牌走進大眾

身為一個成長中的新創品牌,提高市場能見度必定是品牌發展最重要的目標之一。走過創立初始階段,進入穩定發展期的數位音樂品牌Positive Grid(佳格數位),在行銷路上一路跌撞摸索,掌握了一套「分眾經營」原則:一支商品當然有它主要的目標客群,但更重要的是,我們可以從當中更精緻的「分眾切割(segment)」,獲得出人意表的「市場極大化」。

 

各行各業日漸重視「分眾」概念,比過往品牌更專注經營特定消費群體需求。這樣的分眾做法,不代表品牌只能聚焦在相對較小的市場區隔中,相反地,細緻處理分層溝通,對不同狀況的潛在消費者,用不同的話語訴說產品故事,更能觸動人心;當所有分層裡的消費者都對品牌有正向的認知,甚至轉化成消費行為,反而才有機會將市場做到最大。

 

雖然Positive Grid以新興品牌之姿,短短幾年內就受到許多樂手青睞,逐漸在音樂品牌中站穩一席之地,但其實在一開始進行宣傳時,也曾因未能做好真正的分眾經營,而嚐到無人聞問的苦果。

 

忽略消費者間的異質性,再多宣傳都是徒勞無功

因為是剛起步的品牌,知名度不高,首先能做的事情當然是想盡辦法把自家品牌資訊漫天「撒」出去。Positive Grid研發副總Change回憶道:「以e-mail行銷來說好了,當時我們採用的其實是很粗暴的方式,直接把所有可能的顧客名單拿來,全部用同樣的信件內容去廣發,散佈得越多越好,反正發了就有機會被看到嘛。」

 

沒想到這一撒,沒人買帳。「過一陣子之後,發現我們的e-mail開信率其實是很低的,訊息根本沒人點開,撒了太誇張的結果,反而更加浪費成本。」發出去的訊息量和真正有效觸及人數完全不成正比,讓團隊成員碰了大釘子。

 

明明應該是對的客群,卻收不到預期的成效,此時Positive Grid踩了煞車,冷靜下來思考問題究竟出在哪裡?該如何解決?最後他們發現:「市場中的分類其實是很多元而且很細的,唯有在每一個溝通環節針對不同類型的消費者去做設計,才能真正照顧到所有消費者。」

 

設身處地才是行銷訊息優化的根本

說穿了,行銷工具其實是固定的,關鍵在於如何順應品牌需求,有效利用這些工具,確實幫助品牌優化想傳達給消費者的訊息。於是,Positive Grid開始把力氣放在研究潛在消費者的類型,把所有人做更細部的分類、切割。

 

例如在進行e-mail行銷的時候,會針對不同收件人類型去修改信件標題與信中文字,就算是有在彈吉他的人,也會分成知道Positive Grid產品的消費者,和完全沒接觸過的人:針對前者,要讓他們知道新產品跟以前的相比有什麼進步,或是能為既有設備如何加分,刺激他們購買;至於後者,則會把重點放在讓他們了解產品,引發好奇心,創造新的品牌 – 顧客關係可能。

 

簡單來說,就是盡可能站在不同消費者的角度去經營內容,同樣的資訊,在不同平台上的用語可能也要有所變化,任何一點小調整都會影響訊息接收者的好感度。當不同類型的消費者都願意接受品牌訊息時,累積起來的消費力還有宣傳力度是非常強的,要把市場餅做大,首要條件就是和每一個分眾客群進行有效溝通。

 

做好在地化經營,將目標放眼全世界

如今,Positive Grid已做出正向口碑,知名度日漸提高,除了有越來越多類型的藝人愛用、願意推廣Positive Grid的產品,許多國家的音樂代理及通路也對他們產生興趣。目前已有不少歐洲代理商和Positive Grid合作,未來的新目標是打開亞洲國家如日本、中國等市場,團隊正積極進行當地市場調查,以及產品資訊的在地化,希望能貼近各地消費習慣,讓不同文化的人都能一起體驗全新的數位音樂生活。

 

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