蘋果日報,請收下這份轉型訂閱制的密奏

蘋果日報,請收下這份轉型訂閱制的密奏

作者/陳廷鴻

《蘋果日報》4 月 10 日開始會員訂閱制,搭配問答抽 30 萬獎金活動,截至 4 月 18 日已超過 140 萬註冊會員。台灣蘋果日報每日訪問人數約 330 萬,註冊率 42%。

恭喜!

當蘋果日報有了百萬註冊會員,後續玩訂閱模式需要注意什麼事?這是我想思考的問題。

先同步認知,我後續談的訂閱專指「每月自動扣款」的交易行為。


老樣子,結論先走。

訂閱模式在台灣可行,但必須變化才能適應台灣市場。

蘋果日報缺乏訂閱制的兩要素

信任與價值。而蘋果日報在這兩點都很弱。

首先是信任

所有交易行為都建立在信任之上,但按月扣款的訂閱模式對信任要求更高。因為訂閱不是一次性交易,而是授權每月自動扣款。用戶不信任人格或品牌,不敢授權信用卡。

蘋果日報在台灣的確很有名,但不代表用戶信任這品牌。例如:頂新很有名,但許多人不信任他們的產品。蘋果日報的品牌形象偏娛樂八卦,以及早期帶入台灣的狗仔隊文化。

有名跟信任是兩個不同東西。

接下來是價值

價值指的是可預期且穩定的服務。當用戶同意每月定期扣款買一份服務,表示對服務有一定預期。例如:我選擇中華電信方案,不會希望第一個月網速是法拉利,第二個月變成老牛拖車。

以下是蘋果日報說服用戶註冊的用語:

Q:媒體那麼多,為什麼要訂閱《蘋果新聞網》?
A:當今媒體不是藍、就是綠,《蘋果》16年來堅持中立,監督藍綠、踢爆不公不義最硬頸,《蘋果新聞網》需要您!加入會員就是支持監督的力量。

「不藍不綠,堅持中立」並沒有明確定義蘋果日報的價值。另外,這段話也沒有說明蘋果日報未來將提供哪些內容主題。用戶不知道會買到什麼,訂閱機率低。

蘋果日報要推出訂閱制,得先確認訂閱制想服務哪群人以及自己能提供什麼價值。例如:訂閱制是針對菁英階級並提供兩岸政治新聞與論述,立場偏向民主自由,傾向理性討論等。

先確定自己是什麼,才有機會找到對的人並賣出去。

百萬註冊會員,然後呢?

蘋果日報今年期中財報指出

本集團亦會應用大數據分析技術,更準確地蒐集讀者的習慣及喜好資料,以備提供個人化廣告。

註冊會員機制能幫蘋果日報收集與分析用戶數據,做到個人化廣告。

當用戶註冊會員,蘋果日報便能收集並分析用戶閱讀的內容,藉此判斷用戶喜好。這些會員的廣告價值將更高。例如:1,000 位觀看人數跟 1,000 位近期突然一直看新車開箱文章的人。

兩個數字一樣,但廣告價值完全不同。

而近期蘋果日報粉絲團的退讚潮,我認為是短期陣痛。長期而言,註冊會員機制能幫蘋果日報創造更多商業操作空間。

在台灣玩訂閱制要注意啥?

台灣任何一家公司要玩訂閱模式,需要考量一個客觀條件:台灣人口 2,300 萬。

我不是要說『台灣市場太小』。

在商業裡,無法改變的條件叫現實,不需要浪費時間爭論或批判。我會選擇思考在這條件下,訂閱模式怎麼變化才能適應台灣市場。

用蘋果日報做訂閱制當例子。

台灣蘋果日報的數位廣告收益從 2015 年 6 億港幣一路下滑到 2018 年約 1.6 億港幣。而蘋果日報註冊會員 140 萬,假設訂閱率約 10%(我看過最高的訂閱率),付費訂閱會員約 14 萬。

若訂閱收入要完全替代數位廣告收入,每個會員每月至少要貢獻 95 港幣(約 380 台幣)。若要替代 20% 數位廣告收入,每個會員每月得付 76元台幣。

14 萬人每個月付給蘋果日報 76 元。在用戶對蘋果日報沒信任感,且無法預期內容品質與主題狀況下,難度頗高。

蘋果日報有了百萬註冊會員的行為數據,應能找出自己強項,以及判斷哪些內容主題能吸引用戶付費。

2,300 萬有 2,300 萬市場的玩法

在台灣人口數條件下,訂閱價格若只有一種,企業只能賺到需求曲線底下的一小塊面積。

 
單一價格在需求曲線下只能拿下一部份用戶價值

因此在台灣玩訂閱模式得做需求分層,並針對不同層次提供不同價格的服務。企業才能在有限的市場人口數擠出更大營收,如下圖(面積就是營收,用戶數 * 客單價)。

 
根據用戶需求提供多種服務方案,藉此拿下更多用戶價值。但對應挑戰是組織營運成本增加且需要數據分析用戶能力。

沒註冊的無差別流量賣曝光。註冊會員可根據內容喜好標籤分類,廣告價值更高。進一步還可判斷哪些內容能吸引會員付費訂閱,例如:房地產、財經與動畫新聞等獨家內容。最後再繼續從付費會員的喜好找出更高價值的服務,例如:講座或線上課程等。

但執行上有兩點難度。

第一,為了拿下更多用戶價值,企業必須針對不同族群提供服務方案。以往可能業務目標是流量,未來則改為訂閱率與留存率等。而且針對需求分層會員後,業務也會增加付費內容與深化服務等工作。這對蘋果日報會是極大的挑戰。

第二,非常依賴數據分析能力。蘋果日報必須收集用戶跟內容的互動數據,並分析哪些內容吸引用戶訂閱,以及延伸的潛在價值。

所以,蘋果日報能成嗎?

我認為蘋果日報轉型難度極高,但期待它成功。路是打出來的,企業轉型拚的是管理者能力與團隊執行力。

我傾向支持任何商業嘗試,因為這些人將現實推向想象中的未來。世界也才有這麼多好玩的東西。

期待黎先生的下一手!

感謝 Mike, Alvis, Lili, Misky, Matilda, Ray, 黃彥嘉與蔡乙寧對本文提供建議。

文章授權(創用CC授權)
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