經營品牌,「傳播(Communication)」與「行銷(Marketing)」概念上有差嗎?

經營品牌,「傳播(Communication)」與「行銷(Marketing)」概念上有差嗎?

許多目標未竟,往往源自於認知差異。本文試圖爬梳一點脈絡,幫助你我為往後的目標更前進一些。

<歡迎轉載>

經營品牌,有許多方法論。然而在操作上的思路往往容易因一些概念混淆,而使得目標達成與否變得難以分辨。

在這裡,有兩個概念我想釐清:「傳播(溝通) Communication」與「行銷Marketing」,藉此幫助相關從業人員可站上一個高度與視野,來擬定未來策略。以下先以一張簡單的圖表來詮釋我認為的「傳播」與「行銷」關係。

 

「傳播」與「行銷」概念差異

 

廣義來說,「傳播」與「行銷」似乎沒有什麼區別,而且業內人士約定俗成,口語使用上自然也就無特別精細區分。然而,對於專注品牌經營者,可就不同。「傳播」與「行銷」兩者之間的定義與認知,甚至出發點是有所差異,目的、策略、操作上,也就有所不同。

首先用以下簡短說明,將更容易理解兩者並掌握基礎定義。

「行銷」指的是,A(一家公司)要賣東西(商品)給B,A需要賺錢(獲利),必需通過一些方式讓B知道這個商品,促使B產生購買行為。因此,如上圖所示,「行銷」會是「單向」的推向特定族群,使其產生行為反應後,目標任務即告一段落。

相較於「行銷」的節奏性、任務導向概念,「傳播」的概念屬於細水長流型。要持續讓B及更多人知道A品牌及商品的「存在性」(或者說「存在感」),更需要透過「傳播」方式不斷推行,持續溝通,發展出長期互動脈絡,使B得以隨時自主性的與A產生各種連結,「傳播」目標則達成。

「傳播」的涵蓋範圍廣,「行銷」作為一種「任務型溝通方式」,亦包含在「傳播」範疇之中。而「行銷」的過程兼容「傳播」的意義,但是過程一結束,兩者皆畫上句點。因此更需要透過「傳播」,來維繫A與B的關係。

有了「傳播」與「行銷」概念上的釐清,將更容易理解不少「百年品牌」為何得以歷久不衰(或者歷久彌新)。(*註:在此僅探討品牌傳播與行銷,關於其他部分暫不在本次討論當中。)

接下來,舉幾個品牌傳播與行銷的實際案例,將可感受不同的操作目的。

 

1. 純品牌傳播,即俗稱的「Branding (主打品牌)」

Hermès 愛馬仕空間之間家居藝術裝置展

 

Hermès以藝術策展形式進行品牌傳播

Hermès以藝術策展形式進行品牌傳播

 

法國精品品牌Hermès 愛馬仕除了服裝及經典包款外,家居生活系列也是擁有百年以上歷史。10月,Hermès在台北Bellavita一樓中庭籌辦了一場「空間之間家居藝術裝置展」,以藝術展形式,展現家居生活用品精湛皮革工藝與設計美學,開放所有民眾參觀,並結合數位科技,設置IG照片分享的屏幕機台,不僅讓參觀民眾利用手機拍下喜愛的照片後Tag上傳,同時與機台連動並輸出專屬照片留念,讓「參觀者」瞬間也都轉換角色成為「宣傳者」,運用廣大自媒體展開一波虛實融合(Online Merge Offline/Offline Merge Online, OMO)的品牌傳播。

 

Hermès運用數位工具虛實融合進行品牌傳播

Hermès運用數位工具虛實融合進行品牌傳播

 

Hermès掌握現代人講究居家美學的時代特性,打造愛馬仕的Lifestyle與品味生活,開放所有民眾免費參觀體驗感受。這個展出對象絕非頂級客群,而是對於理想的品味生活有憧憬的白領階級,來此參觀並拍下夢想的家,所有傢俱、擺設、器皿等都成了捕捉夢想的物件,就像是一場美麗的邂逅,最後上傳IG分享自己的格調與品味,同時也獲得一張主題紀念照。

Hermès並非在本場策展中「行銷」(每個現場物件都僅為展示品,非商品),而「打造品味生活的夢想藍圖」意象,才正是Hermès所要進行的「傳播」核心,而這也是所謂的「Branding」,主打品牌,強化品牌連結度與印象。

小結

品牌傳播是長期性工程,除了一次性Event外,許多企業也常運用策展、贊助、CSR、大型論壇、影片、建教合作、慢跑活動/運動會等方式,因應不同產業及品牌傳播需求來經營。

 

2.雙結合:商品行銷+品牌傳播

CHANEL MATSURI 紅色祭典活動(活動網址)

 

CHANEL結合傳統祭典元素創意吸睛

CHANEL結合傳統祭典元素創意吸睛

 

今年10月,很幸運的能實地走訪首場位於東京六本木的「CHANEL MATSURI 紅色祭典活動」。CHANEL推出新唇膏系列商品,為行銷新品特別於日本東京、京都、廣島三地舉辦「CHANEL MATSURI 紅色祭典活動」,參加活動的消費者可搶先購買全新ROUGE ALLURE霧面唇釉和ROUGE ALLURE VELVET EXTREME唇膏系列,兩款唇產品定價為日幣4,200元。

本場活動,不僅是新品推出的「商品行銷」活動,更是一場極富創意與文化意義的「品牌傳播」活動。CHANEL以唇膏商品的「紅色」為主要發想基調,並融合日本傳統在地祭典文化概念,設計出印有CHANEL LOGO的「大紅燈籠」主視覺意象,試圖營造熱鬧慶典的氛圍,更重要的是,前兩場更是選在神社舉行(東京六本木天祖神社、京都六角堂頂法寺),別具意義。無論擺攤或是整體外觀,皆打造佈置成「祭典」的感覺,現場還結合傳統祭典活動中的元素,如撈金魚遊戲、抽幸運籤等互動,濃厚的紅色慶典氛圍,不只吸引在地消費者,更有大批國外觀光客前來一睹風采。

 

CHANEL MATSURI 撈金魚活動 (水中為紅色彈力球可讓小朋友帶回)

CHANEL MATSURI 撈金魚活動 (水中為紅色彈力球可讓小朋友帶回)

 

CHANEL MATSURI 抽幸運籤

CHANEL MATSURI 抽幸運籤

 

循著動線,參觀完各個攤位後,最後出口處,工作人員準備了大大的QRcode,參觀者必需掃了條碼,加入CHANEL的LINE帳號(蒐集會員資料),才算是真正完成這次「CHANEL MATSURI紅色祭典活動」。

在本場活動中,不僅促動來參觀的消費者購買新品,也成功運用傳統祭典在地化的文化意象與時尚作結合,是個具有話題性與新鮮感的品牌傳播方式,創意表現,也為CHANEL成功吸睛。

小結

「商品行銷+品牌傳播」的策略方式亦為常見的操作。成功的行銷活動,同時也可為品牌傳播上帶來加分;反之,若未能掌握好行銷方式,也會造成品牌傳播上的雜音,因此在設計規劃上,更需釐清此次目的性,商品行銷與品牌傳播的操作比重(例如CHANEL在本場的操作,商品行銷約佔30%,品牌傳播約佔70%),更能有效拿捏達成目標。

 

本文僅為個人觀點,不代表其他立場。若有更多不同看法,歡迎隨時交流。

文章出處:medium.com/@jilllin_lin

 

文章授權(創用CC授權)
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