社群行銷如何經營?先想想粉絲為何喜歡你

社群行銷如何經營?先想想粉絲為何喜歡你

對社群行銷人而言,這是個最好也最壞的時代。好的是台灣社群媒體的市場成熟。據統計,全台有 1800 萬個 Facebook 帳號、1700 萬個 Line 帳號,其中 91 %「過去七天有使用LINE」。只要靈活操作社群網站,透過社群經營幾乎可以碰到台灣絕大多數的消費者。
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壞的是,台灣的 Facebook 粉絲團實在太多,這年頭家家有粉絲團,人人是小編。供給大增的情況下,不僅消費者胃口刁鑽,「內容」的光環也漸漸失效當中。此外,社群媒體的選擇也越來越豐富,就算拋下 Facebook,還有 Line、Instagram、LinkedIn 等社群平台,每個有不同生態,每個都要研究。

不過,也因為競爭激烈,大家漸漸意識到小編也是一個專業。成為一個專業小編,也變成許多人的工作選項之一。

那,該如何成為專業小編呢?

社群經營不只幽默跟風

一想到小編技能,第一直覺不外乎是幽默、時事跟風、設計、文案,現在還多了拍影片、當直播主……新技能出現的頻率比學習的速度快,對新手而言苦不堪言。

因此,有時會看到一些新手小編苦於追逐技能,而忽略思索「社群」的本質。為何經營社群?社群對「消費者」與「公司」而言,目的為何?

先透析事物本質,知道目的,才能釐清方向與執行細節。

那麼社群的本質是什麼呢?就筆者觀察,演算法與社群風氣會變,但對社群的根本需求、社群的核心價值是不變的。

若仔細研究熱門的粉絲團,會發現共同點除了有討演算法歡心的貼文格式、穩定的發文節奏與水準之上的素材眼光之外,更深層來說,他們都確實打中某些消費者需求。需求在哪裡,哪裡就會有互動,互動就形成社群。成功的社群不是多幽默文筆多好,而是內容符合消費者的社群需求。

歸屬感,社群行銷核心價值

消費者的社群需求又有那些呢?據筆者觀察,以及實習時的收穫,我認為核心價值是歸屬感的追求。細部則可粗略分為:獲取資訊、娛樂以及獲取知識 三個面相。

人們加入群體,為的是歸屬感,或者說是人際有關。即便是單純看似吸收資訊的行為,一定程度也是為了增加社交話題。

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觀察知名粉專經營方式,卡提諾狂新聞符合了「娛樂」;東森新聞 EToday符合「獲取資訊」;另外如社群丼等社團、簡報簡單報等粉專則是符合「獲取知識」,因此上述社群都擁有一定人氣與支持力。讀者也可以帶入自己喜歡的社群,看看他們落在哪一塊。

在釐清歸屬感就是社群目的後,緊接著還要規劃社群架構,社群流量的導入策略,擬定社群策略,接著投入內容生產,深度經營品牌與互動,最後才是文案素材或演算法、貼文格式等細節。

社群內容生產:想想你是誰?粉絲需要什麼?

統計,「缺梗、沒靈感」是粉絲團小編最主要的壓力來源。筆者推測這有兩個可能原因:「不知道有什麼好 PO 」,以及「不知道 PO 什麼才好」。

不知道有什麼好 PO,代表社群媒體的經營者不夠認識品牌,不知道品牌有哪些題材可以發揮。

不知道 PO 什麼才好,則代表不夠了解消費者需求。或許小編手上有許多素材可以發佈,但看看少得可憐的讚數與觸及率,再回頭看這些乏味的素材,不知道消費者究竟喜歡什麼。

這兩個問題追根究柢,都是在問自己:

你對自家品牌價值觀、品牌人格、公司生產極限認知夠明確嗎?

你是否知道消費者的社群需求?

他們長甚麼樣子?喜歡什麼?

這些都是規劃策略的前提。

品牌角度:經營社群的目標 — 導流?品牌信任?導購?

經營社群的目的有很多種,同一個社群的目標也能依階段調整,但也因為社群功能多元,最怕的就是錯看社群回報 — 生產 A 類型貼文,卻要求 B 類型回報。不僅容易造成溝通問題,也會降低對社群工具的信心。這點要先清楚定義。

一般而言,社群的基本目標有三種:導流品牌經營與信任建立;以及導購。三者基本上涵蓋了行銷漏斗的關鍵環節。

因此,著手規劃社群策略時,要先確定不同階段社群的核心目標為何,並以此建立 KPI。比如,新創品牌因為客群小,品牌識別度低,因此社群最好以導流為主,內容為輔,多以借勢行銷、內容行銷、媒體合作等多管道重複曝光,建立品牌印象並在網路累積一定內容後,才能提高消費者信心,輔助轉化。若在社群還沒有什麼信任度時,就把社群當成一個通路,寄望能從社群獲利,將較為辛苦。

落實上述,實際著手規劃內容前,不妨問問自己:

公司目前在 ___ 階段,核心發展目標為 ___。所以,社群定位是 ___,依此定位,我要採取 ___ 策略。

這些填空題,都是 PO 文之前小編要先釐清的重點。

舉例:公司目前在 _初創_ 階段,核心發展目標為 _建立品牌印象_。所以,社群定位是 _讓消費者認識品牌,並產生好奇_,依此定位,我要採取 _內容行銷_ 策略。

消費者角度:規劃內容,從打中消費者需求開始

完成上述填空題只完成一半。切記社群是由品牌與消費者共同組成,故有一半的靈魂是在消費者手上,他們每天打開 Facebook 時,心理期望的是什麼內容?這些需求才會催生成功的粉專經營。因此填空題的另一半,應該要從消費者的角度著手:如果我是消費者,我會希望在這個品牌的 fb 粉絲團上,看到那些訊息?

然而,如何知道消費者想看到什麼?此時可以參考上篇提到的,消費者使用社群的目的分為:獲取資訊(新聞、爆料公社)、人際娛樂(生活動態、冷梗研究社)以及獲取知識(社群丼、懶人包等長文)

接著,實際把消費者登入社群的需求列出,並綜合公司能力所及與公司經營粉專的目的,針對不同的社群需求規劃適合的內容。

所以填空題的下半部是:

消費者因為想滿足 ___、___、___ 需求,所以使用社群。針對上述需求,我在策略中以 ___、___、___ 等方式來滿足。

舉例,假設為保養品品牌:消費者因為想滿足 _獲取知識_、_獲得娛樂_、_獲取資訊_ 需求,所以使用社群。針對上述需求,我在策略中以 _保養教學、購買撇步_、_借勢內容、社群小遊戲_、_新聞蒐集、名人保養品大調查_ 等方式來滿足。

除了推測之外,實地認識、訪問消費者是了解並勾勒消費者模樣的重要工具。我的消費者是誰?他們有什麼身分?平常愛看那些電視節目?放假會做什麼事?打開 Facebook 與 Line 時都看什麼內容?心裡最在意的人是誰等等,有助於挖掘消費者最感興趣的內容。

有了內容方向後,接著還要思考內容呈現型態,以及觸客管道。文字、圖文、影音、直播,各有不同特性與優劣勢。社團、粉絲團、Line@、線下聚會,也根據你的受眾與目的各有出場時機。這些都是有了內容之後,實際策展時要考慮的因素。

小結

公司目前在 ___ 階段,核心發展目標為 ___。所以,社群定位是 ___,依此定位,我要採取 ___ 策略;而我的消費者因為想滿足 ___、___、___ 需求,所以使用社群。針對上述需求,我在策略中以 ___、___、___ 等方式來滿足。

填入答案之前,對內釐清公司能力,能生產的內容極限在哪裡。另外調查消費者模樣,他們是誰?需求那些內容?

最後,時刻檢驗最初想法是否失真,消費者偏好是否改變,需要有持續的消費者研究來確保公司走在適合的社群之路上。填完這些之後,不敢說完成了多完整的社群架構,但對於社群的目標與想像,能多一些具體的認識與想法。

有了定位與內容架構,接著該如何做好互動?下篇將從「品牌互動經營」繼續講起。

下篇:社群經營心法(下):高互動社群的 5 大策略

(本文作者為數位行銷新手村

文章授權(創用CC授權)
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