每位企業家都值得一讀的精準定價

每位企業家都值得一讀的精準定價

我花了滿多時間仔細的把這本書大名鼎鼎的書讀完,深深覺得裡面有滿多重要的觀念以及策略可以跟各位朋友分享。先說這本書總共有414頁,不算枯燥,但是裡面真的很多例子,所以大部分的篇幅都是在說服你相信他的理論,其實作者-赫曼西蒙是隱形冠軍的作者,本身是長春藤名校的客座教授,再加上自己的西蒙顧問,專門幫人做定價顧問,年營收數十億美金,這些經歷他不管說什麼理論我想都有一定的理論背景支撐,所以我這邊不再舉例,而是直接把他的重要觀念與定價公式寫下來。

最佳化單一定價

最佳化的定價 =(目前價格*1.5+單位變動成本)/2
這個式子是基於一個重要的假設:銷售量變化率=價格變化率的兩倍(作者稱為價格彈性),也就是說你漲價10%銷售量會下跌20%,這數據來自西蒙顧問數十年的統計取得的平均值。然後就是很簡單的高中微積分求取極值:一階導函數=0,而求出上面的結果。(因為微分的關係,所以固定成本常數被消掉,因此這個公式跟固定成本無關)
相信眼尖的老闆已經發現有點奇怪,如果把你自家的產品套進這個公式的話,你會發現大部分的產品是必須降價的,除非你的變動成本達到產品售價的50%,但應該沒有人產品成本會這麼高才是,況且固定成本都還沒攤啊!
我這邊的理解是,P194頁有提到價格彈性一般是1.3-3之間,在此採平均值2,所以這是簡化後的模型,如果你手上有你自己產品的價格彈性數據,可以自己重新演算一套適合自己的公式,但作者要強調的是價格永遠是最佳的獲利引擎,你把資金投在廣告或是降價衝量,遠不如正確的精準定價。
 

非線性定價

而無論你定價多精確,你還是有很大一部分的獲利無法獲得,在P249顯示了這個結果,橫軸價格,縱軸銷售量,單一定價你永遠只能取得矩型面積,如果想要把整個三角形面積都吃下來,就要採用非線性定價,意思就是願意付更多錢的人我賣貴一點給他,不願意付那麼多錢的人我用便宜的價格賣他,這樣你就可以把銷售量-價格圖表內的三角形吃滿,但問題是,你要如何區隔使用者?還有你會不會導致所有消費者都跑去買最便宜的?還有被消費者知道你賣貴會不會有公關危機之類的?這邊舉幾個常見例子
  • 第二件打折,也就是第一件比較貴,催促消費者買第二件,這種東西只能用在民生用品,而不能用在賣車、賣房子這類產品,這也是為什麼超商每天都在第二件六折。
  • 預售:等比較久的客人比較便宜,有急用要拿現貨的人比較貴
  • 地點:酒吧、飯店跟大賣場一罐可口可樂價格是不同的
  • 時間:電話與電費,在每天不同時段價格是不同的
作者也整理了幾個區隔消費者區間的方法:例如不同票價的法國鐵路,低價的連電風扇都沒有,高價的吹冷氣,但實際上裝電風扇根本沒有多少成本,單純只是希望讓大家覺得爽度有所差異,同樣的邏輯收費軟體也適用(如果不同方案之間差異很小,那客人永遠只會買最便宜的)。也可以用時間跟地點做區隔,類似上面的例子。
書中也有提到,如果你非得降價不可,你可以改採用贈品的方式,或是綁售其他產品,因為你的取得成本比較低,但是客戶的感受度更高。
 

重要消費者心理學

聲望理論(價格代表品質)

只有十萬元的法拉利就不叫做法拉利了,對於奢侈品品牌,並不遵守古典經濟學,月桂可能賣越好,因此需要重新研究價格曲線,而不能用上面簡單的1:2線性公式了。

品質效應

高價的東西消費者會認為:體驗比較好、容易跟其他產品比較,而且用料應該比較好(成本加乘效應)

安慰劑效應

在這邊舉我自己在音樂圈常見的例子:某企業大老闆邀請我去聽那花費數千萬的高階發燒音響,跟我說他是42萬純金電源線,高音甜低音沉,如果這個時候我說出強力好像比較好這類的話,在座的老闆都不會相信。書中的例子是:高價的止痛藥大家都覺得止痛效果比較好,但其實他們是同一隻學名藥。

侵略式定價不一定有效

如果你的產品存在上面三個效應,那麼你用殺價來侵略市場一定會失敗(書中舉了一大堆例子在此不談)

定錨效應(中間價格的魔力)

先介紹最貴的,再介紹第二貴的,通常客人會買第二貴的,如果你先介紹便宜的,可能客人會買第二便宜,總之最貴跟最便宜的都是拿來定錨的,銷售主力是中間的產品

零的魔力

引入更多選擇可以有效提供銷售,尤其是對於那些價格不確定的月費型產品。以我們台北捷運為例:1280吃到飽,坐車坐捷運不用錢,但你真的有精算過一個月下來你真的有比較划算嗎?可能有很多人花費的金額更多,只是因為0元,不用傷腦經要坐捷運還是騎腳踏車,所以覺得有賺到了的感覺。一樣的道理,電話費吃到飽也是一樣,或許你根本不需要吃到飽,改選其他資費方案更經濟,但是許多人不想要在捷運上追個劇還要擔心流量之類的問題。
書中舉的例子,是信用卡以及電信公司增加不同的方案,只花了30%成本卻營造客戶50%的優惠感。

展望理論

獲得一百萬的爽度 小於 失去一百萬的憤怒值,兩者抵銷後你還是負的
例如:台灣彩卷通知你中了一百萬,然後一個小時後又跟你說抱歉搞錯人,那我保證你會沮喪好幾天,但其實你根本沒有損失。
這通常應用在汽車銷售,他們從來不照定價賣,除了可以對你使用非線性定價,主要是一點點的退讓都會讓你的展望理論生效:感覺賺到了。

價格門檻

人類對右邊的數字比較不敏感,所以定價尾數9會比較好,例如定價39美金會比34美金賣得還好(比較貴的賣得比較好),39.99又比40.0賣得好(但其實根本是沒差的)

提醒效應

如果你讓客戶用現金,抽出的每張鈔票都會讓他銘記在心,今天花了大錢。但是刷卡完全無感,根據Applepay的官方技術手冊顯示:在線上使用Applepay可以提高成交率40%,這是因為連打卡號都不用打,按一下指紋就付款了,實在是讓消費者完全沒有猶豫的時間。

心裡帳戶

假如你站在威秀門口,你剛剛掉了200元,有88%的人會再花200買票,但如果你掉的是威秀的票,只有54%會再買票。人的內心會有不同的錢包區分不同用途,並將損失分配在不同的心理帳戶中,這也解釋為什麼股價下跌的時候,大家都會跌到底才決定認賠殺出。

結論

其實還是老生常談,這一段內容作者寫在第二章,但我覺得也很適合做結論。上面這些定價策略,終究只是個技巧,最終,我們還是要回歸產品的本質,也就是產品本身提供的價值,而這些價值的關鍵在於:
  • 創造價值:良好的用料、性能並確實解決客戶的問題
  • 傳遞價值:精美的包裝、陳列以及文宣,讓客戶了解價值
  • 保有價值:好的售後服務以及產品耐用度,對客戶持續形塑產品價值
文章授權(創用CC授權)
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