新創公司需要做公關嗎?

新創公司需要做公關嗎?

 

先說結論,我認為:需要。

最近一場以創業者為對象的社群活動,邀請我分享過去經驗與新創團隊該有的公關思維。感謝主辦單位邀請,讓十多年來未曾停下工作的我,能有機會沉澱及重新抽絲剝繭「公關」在現今快速變化、虛實融合的年代,它的意義、功能與價值。因此,我擷取當天分享內容中,幾個看法與原則,在此整理成一篇參考文,希望能對有需要的朋友有所幫助。

 

1.避免兜錯路,需先搞懂「什麼是“公關”?」

在每日龐雜繁複的工作進行中,其實許多負責公關的工作者,為達成各項任務與處理各式各樣的問題,就像航行在海上,許多大浪不斷拍打船身,拍打久了,也就習慣了,但回頭一看,卻也看不清自己是從哪個方向來的。

下面一張圖,試想一下,「廣告」、「行銷」、「公關」究竟差異在哪?

 

 

「提升品牌價值」、「增加媒體曝光」、「打造形象」、「累積品牌資產」…等,這些都是當被問到「什麼是公關?」時常聽到的答案;但透過「廣告」、「行銷」的方式,不是一樣可達到目的嗎?那麼「公關」的功能又是什麼呢?

我試圖以傳播的角度,圖解「廣告」、「行銷」、「公關」的概念:

 

 

(1) 廣告:單一導向,直接目的

目的性非常強烈、直接,就像發DM傳單給你,明白告知你可以參考這個產品;又或者網路廣告狂打,加深你的印象,甚至吸引點擊。

(2) 行銷:多方導向,整合動員

往往會先設想TA(目標對象)在想什麼?他們需要什麼?想要什麼?再制定行銷主軸與策略,透過多管道發動,讓TA得以在不同的場域及情境下被行銷。而「廣告」及「公關」操作,也會是行銷中的一環。比方說,新手機上市,消費者會在新聞上看到排隊預購消息;接著,網路、電視、戶外廣告不停強打;YouTuber開箱文不斷轉發;在假日可看到熱鬧商圈活動到處舉行等。

(3) 公關:皆有關聯,各有影響

我喜歡將「公關」用「公共關係」來理解,這樣更好。對於一個「個人」來說,每個人在社會中都有所謂的「人際關係」;對於「公司」而言亦然,一家公司在市場上營運,勢必接觸各種「利益關係人」(如,消費者、客戶、投資人、供應商、媒體、公部門、員工…等),如何在接觸時,從留下好印象,到能有良好互動,甚至合作,皆攸關「公共關係」經營。

若要投入「公關」這個職務,或者相關工作項目,都不能忽略它的工作內容是利基於「公共關係」的運用。所以「什麼是公關?」我認為,「公關」就是:

經營好關係,操作影響力。

管理好關係,讓公司競爭發展不受干擾。

 

2.「公關」的起手式與常見的工作項目

與「廣告」、「行銷」不同,「公關」的使命在於「經營好與管理好公司對外(內)的關係」。過去可能常聽到用「媒體曝光篇幅」或者「活動出席率」等來衡量公關的KPI,但我認為這也許只是鳳毛麟角,面對不同利益關係人,還有更多面向是涵蓋在公關工作之中。

因此,對於正準備為公司籌備展開公共關係經營,或者你是將投入公關職務者,在啟動你的計劃前,可先思考你的目標為何?並找出利益關係人,希望如何加深與他們的連結與互動?甚至,希望他們能為你帶來些什麼?接下來才能針對不同目標與利益關係人,找出一些作法。

舉例來說,公共關係經營有幾大類常見的工作項目:

執行目標:
產品行銷公關、企業公關、內部公關、危機處理

如何做?
行銷公關:參展、舉辦論壇、記者會、新聞稿、媒體專題…
企業公關:影響者經營、演講合作、校園合作、政府及公協組織、CSR…
內部公關:員工訊息溝通、傳教士…
危機處理:跨部門資訊掌握、相關回應與聲明…

 

3.處理公關危機議題,莫急莫慌!

如同人生,公司在市場營運遇上問題,難免有觸礁的時候。當危機事件產生,公關處理尤為重要。雖然事件發生不同,但基礎上有三大原則必須掌握:

(1) 釐清真相,整合資訊

當事件一發生,必須設法了解掌握事件來龍去脈與影響範圍,洞悉問題根源,整合資訊,並成立危機處理小組,將相關人員安排進場協作,如此才能掌控局勢。

(2) 掌握利益關係人

除了對於事件的掌握度,更要知道不同利益關係人的心態與立場,盡可能蒐集相關資訊與情報,以利評估如何進一步溝通說明。

(3) 權衡溝通與解決方案

此時同理心很重要,必須站在此事件中利益關係人的立場,將會有何衝擊與反應,再去思考、沙盤推演怎麼樣在雙方槓桿中取得解決之道,並得以順利溝通說明,獲得諒解。

 

 

4. 給新創公司做公關的四大建議

近年來新創崛起,許多公司正面臨「從0到1」甚至「1到100」的起飛階段,公共關係對於新創公司來說愈是重要。然而不同過去,現在數位科技高速變化,人與人之間的互動連結,透過不少社群平台便可加速展開,是優點,也是缺點。快速的變動,反而更讓公共關係經營必須要能彈性、快速處理。

因此,正要從「0到1」的新創團隊,對於公關的建立,我的建議是:

(1) 敏捷彈性的思維:

釐清現階段及未來 3 到 5 個月的公司目標,再決定需在公共關係上投入哪些工作項目。公關需做,但畢竟團隊規模較小,資源未必充足,因此需排出優先順序。

(2) 點滴累積好關係:

著手盤點利益關係人類型,甚至名單,細緻的思考如何建立關係。從現在開始做起,相信滴水穿石,對日後都會有所助益。

(3) 懂得置入與合作:

善用好關係推動各項計畫,也就是所謂的「借勢」,順水推舟,也能有機會讓你的產品服務及公司,開始有口碑、有能見度。

(4) 隨時檢視適用性:

方法百百種,請選擇適用的就好,才能逐步優化走出自己的一條路。

 

本文僅為個人觀點,不代表其他立場。若有更多不同看法,歡迎隨時交流。

(本文同步刊登於 Jill Lin Medium)

 

文章授權(創用CC授權)
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