從流量池「重視」行銷的本質!解決營運的流量之痛吧|流量池讀後感

從流量池「重視」行銷的本質!解決營運的流量之痛吧|流量池讀後感

沒有流量,營運便無法欣欣向榮。流量可說是零售運營的基石,也是行銷上日日夜夜、處心積慮處理的議題。其中獲取流量的成本,更是影響電商行銷決策的關鍵。

流量池可以解構為三個部份:
 — 戰略思維:流量、存量、增量
 — 引流思維:品牌、裂變、微信(社群)、事件、廣告投放、直播、BD
 — 用戶思維:掌握用戶(DMP)、投其所好(創意、福利)、擴散拉新

流量真貴又珍貴!讓天下沒有白費的流量

《流量池》一書中,雖描寫是中國電商環境與流量變化,但對流量之困的心情與趨勢,真的天下電商都一樣。台灣電商現況正如書描寫:流量盛宴結束後,中小企業普遍生著流量又少又貴的病。

當我們開始意識到「獲取流量成本」因市場競爭變得越來越珍貴時,那如何更以最低成本取得流量;或者讓得之不易的流量,可以透過運營而更有貢獻與價值,便是流量池一書的核心。

過去,流量思維是輸入(流量)輸出(營收)的思考模式。而流量池思維,不僅重視流量的取得,也在乎如何將獲得的流量轉為有效留量,再將留量帶動新流量,達到增量的效果。

值得留意的是,流量池不是降低對獲取新流量的依存,即付費廣告依舊重要!否則單靠現存會員的經營,也會面臨流失率的問題。在邁向品牌的過程,付費廣告是必須的。怎麼應用行銷策略與引流手段,達到流量池最高競界即「穩健流量源」才是關鍵。

同時,行銷目標以「品效合一」為最高宗旨。所謂品效合一為在營造品牌聲量時,能看到實際銷量。產品不僅要帶動品牌聲量的提升,也要在業績銷量上有所增長。

讓天下沒有白費的流量!透過流量、存量、增量達到『品效合一』便是流量池思維的戰略精神!

從整合引流模式下「重視」行銷的本質

流量池思维

 

解構流量池思維,可用三個部份作解讀:

◆ 戰略思維:

看重「流量的終生價值」。獲取流量成本在居高不下的情況下,如何把得來不易的流量與企業有更深刻的『互動』便是營運的重點。即將流量沉澱轉化為留量,再設法激活並擴增新流量,並以精細化運營獲取增長的成果。簡言之,戰略重點為流量、存量與增量。

◆ 戰術思維:

探討各種引流模式。流量是奠定營運基石。不論企業體質為何,多多少少都需要運用廣告內容來引發流量。所以,如何引發有效流量、如何以留量帶新流量、如何瞭解與分析流量本身、如何借力造勢引話題帶流量、如何創造最穩定的流量源,都是這個部份的探討。

引流模式從『品牌、裂變、微信(社群)、事件、廣告投放、直播、BD』做討論,可說是把時下整合行銷作非常深度的交待!對於近年過於仰賴單一流量來源的企業,必能在引流戰術上帶來更多啟發。甚至,數位廣告中不能說的秘密 — 「流量作弊」也作詳實的說明。相信能喚起大家對於整合行銷的重(ㄓㄨㄥˋ)視與重(ㄔㄨㄥˊ)新檢視。

值得留意的是,獲取流量成本的提昇,不單只是演算法的改變!市場高度競爭下,造成許多面向的同質化競賽。像是市場進入諸多競爭者;廣告投放的套路雷同;對廣告內容的疲乏,都是讓流量成本居高不下的原因之一。

正如讀者我在台灣市場的感受,有些早期擁有不錯「品效合一」的 KOL,目前轉換效益上面臨挑戰。除了聲量提昇外,銷量可能差強人意,其背後原因可能是長年來過度廣告業配造成的軟疲情況。某方面也算是走入產品生命周期的衰退期。反而,有些人氣尚可的素人新秀,有時候會有意料不到的效果。

 珍貴流量!裂變拉新

流量獲取的珍貴,讓如何延續「流量的終生價值」就變得格外重要。在「裂變營銷」篇中,充分展示此思維的戰術應用。裂變營銷精神在於以最低的成本,最大限度的獲客增長。啟動的策略在於如何讓老用戶分享來帶動新用戶,而達成的關鍵則來自於促銷活動與其對老用戶、新用戶的誘因。

 
裂變營銷 | 流量池 | Ustarhub品牌電商繪製

裂變營銷透過對新、舊用戶的誘因設計,進而發生轉介達到用戶增長的效果,相當於AARRR的最後一環(Referral)。在廣告成本的角度,原先屬於新用戶開發的廣告投放成本,轉為老用戶與新用戶的獎勵成本。在風險管控上,廣告投放,不確定性高;裂變營銷則必須完成設定行為,才有獎勵成本的產生。所以,風險管控與效益上裂變行銷更為顯著。

 

 
用戶獎勵機制|亞尼克粉絲團

而裂變的基礎來自老用戶的支持,沒有他們的活躍也很難帶動分享。就用戶的留存與活躍的經營來說,利用「PBL遊戲化思維」一種極為實用的好方法。(註:PBL — P:Points 點數;B:Badges 徽章;Leaderboards 排行榜)

PBL遊戲化思維

透過用戶間的身份比較、活動有趣、爭取好康優惠的心理,讓用戶被激活。這一塊在Facebook 社團中,也有類似功能的釋出,如下:

標章功能釋出 — FB社團

此篇的應用可對比FB社團,這也是目前台灣市場獲取流量的方法之一。APP裂變與PBL遊戲化思維有許多應用,可以成為操作FB社團的借鏡學習篇。

 

 

— 玩轉流量!導流變現

其它引流模式『品牌、微信(社群)、事件、廣告投放、直播、BD』,讓我們重(ㄓㄨㄥˋ)視與重(ㄔㄨㄥˊ)新檢視整合行銷的應用。

品牌引流遇到瓶頸時,尋求門當互對的合作,互相引流也是品牌獲取流量的好方法。這類流量互洗的方法,能達到品牌傳播與銷售的雙贏。 

 

Vivaking FB 2018 聖誕節活動之異業合作參考

 

這一塊的資源,可以多多善用FB中的商業社團作商務交流:

 
FB行銷/商業社團

或像一些訴求產業串連與合作的線下商業分會,如:BNI(Business Network International)

BNI(Business Network International)
 

 

而隨市場某事件的發酵,進行跟風操作,也容易引起大量關注。例如:2018 撩妹文。

 

事件:撩妹文;話題:星座|博恩妍診所粉絲團

 

在黏著度高的線上社群,配合話題性高的內容,可以獲取大量眼球與關注。例如:星座相關不敗話題。

 
事件:撩妹文;話題:星座|博恩妍診所粉絲團

參考:➪ 事件:撩妹文; ➪ 話題:星座

 

這些操作要訣即以『輕、快、爆』借勢借熱點,達到流量爆發的可能。

而社群流量轉換思維中,有三個要素要留意,即:創意+技術+福利。因為流量往往來自有趣、新奇的創意內容,而對於平台技術(演算法)的了解能承接與放大流量。最後透過福利刺激,快速讓流量變現。

創意+技術+福利讓流量引爆|汪事如意

 

操作直播時,運用話題人物、有趣活動橋段、與遊戲化解鎖任務拿好康,也能獲取即時流量與變現。

 

而台灣最夯的電商行銷議題,莫過於「數位廣告投放篇」。在搜尋行銷、社群廣告、著陸頁…等做全面引流與優化。此處從外到內,從接觸廣告到引入著陸頁,須留意一個概念是:

因應『場景』不同,要有適切的內容呈現!即品牌接觸點在電商行銷上的應用。

若以信息流廣告 — Facebook為例,因場景貼近消費者的生活圈,過硬的廣告不容易喚起用戶的注意。

 
生活化廣告

適切的生活化與創意,避免太商業感,反而更容易打中用戶、降低用戶內心防備。場景切換到著陸頁上,流量是否變現便於此習習相關。

 
著陸頁架構的六大要素

著陸頁架構可由上圖六大要素組成,佐以順暢的文案舖陳與視覺設計,將能在轉換上有顯著的提昇。

 

◆ 用戶中心思維:

 
用戶標籤與畫像

當我們越了解用戶行為,用戶標籤與畫像越清楚,便可以投其所好達到「個人化行銷」的可能。而DMP(Data Management Platform)的出現,讓我們可以知道消費者是誰?有什麼行為特徵?為什麼要會買我們的東西?消費決策時考量什麼因素?…等,甚至消費週期全都可以 一清二楚。

零售的三大面向 — 人、貨、場,而DMP(Data Management Platform)正是協助企業知人知用戶而更有商業價值。

 

DMP的應用上,可對人的追蹤達到極致。我們在數位廣告上常會分析訂單成交前的路徑,會發現有許多被不同廣告重覆曝光的問題。這背後不同的數位廣告,是否有真正行銷的意義,到底是綜效累積還是部份只是無效曝光呢?非常值得探討。

應用DMP可發現這個人在行動上已被廣告信息曝光5次,那麽PC端將不再向他曝光。而當此人上次加入購物車但沒有最終成交,DMP會分析原因,在下一次展示時推送一擊必 中的廣告內容。

定向投放和用戶追蹤的技術,可真正做到投其所好並把錢花在刀口上。目前這一塊技術已經被落實在Line@系統應用上。

同時,若想知道自家企業的「流量矩陣與貢獻」,DMP為企業提供各通路的獲客成本、價值對比。可獲得企業自己的分析體系、分析模型, 讓運營人員評估各個溝通管道的價值,並且及時優化、調整策略和投入比例。

DMP 核心上從數據中瞭解用戶、掌握用戶、達到投其所好!

不過建置成本偏高與牽動部門廣,企業執行上有一定的困難與門檻。但畢竟最重要的關鍵在瞭解用戶,企業可先透過線下活動-『粉絲見面會』來瞭解用戶,傾聽用戶聲音又可建立牢不可破的連結。

 

追求穩健的流量源!?打造最強護城河

流量池思維的引流之法,最穩健的流量來源屬於『品牌』!在爭奪流量的現代,能取得用戶的心占率(mind share)方能降低競爭流量的影響。

品牌即流量!是長期終生價值的體現

經營品牌,雖在短期內要付出的成本很高。但在持續經營下,產品贏得口碑與回購,此時投入成本會快速達到邊際遞減,營收將開始有穩定的獲利。品牌即流量!是一種長期終生價值的體現。若無法成為『品牌』,在引流上常只能受人挾持、拚價格來取得轉換效果。

隨流量紅利的消失,早年仰賴單一管道引流的企業面臨空前挑戰。對我來說,流量池思維正提醒我們重新檢視整合行銷的重要,也說明品牌化才是運營流量中最強的護城河。

如何運用現有的會員基礎拓展新流量,如何運用BD異業合作達流量互洗,如何運用創意內容與福利達到流量爆衝,如何運用廣告投放做精準引流…你都將在此得到滿滿的實務行銷心得與思維! 

 

流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維

後記省

  1. 坦白說,台灣蠻多在SEM的策略安排是佔品牌流量的豆腐,本書便大方揭露正確的操作思維。社群內容經營的模式也是。
  2. 量大就會質變。關於裂變引發的新增流量,流量品質可能會有問題。福利引來的流量,可能客質量也會比較差。這些也是需要考慮。像抽獎來的粉絲,忠誠度與後續轉換,相信你我都有聽說了。
  3. 品牌定位與福利機制,這一類的衝突也是流量池沒有交待的地方。事實上有一些品牌因為定位的問題,不大有價格促銷的活動,這時怎麼增長,又是另個行銷問題。
文章授權(創用CC授權)
by-sa
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