市場行銷策略系列|定位你的品牌主張

市場行銷策略系列|定位你的品牌主張

企業主要從消費者的角度去做行銷思考,在擬定行銷戰略之前,管理者必須問問自己,「我是誰?我的動力是什麼?我所提供的產品/服務,給予消費者什麼價值?」,而這就是定位品牌主張!

HoliBear – 行銷

品牌主張:你的公司在做什麼的?

許多企業主可以說明他的品牌優點,但時常我們聽完後,並沒有被說服想要消費。那是因為許多答案都是從企業主自己的觀點出發,像「我們的產品非常特別…我們的服務品質嚴謹把關 …我們的經驗多元豐富」等等,並沒有傳達出消費者得到的「價值」。

企業主要從消費者的角度去做行銷思考,想一想,消費者花錢之後,除了獲得實體的產品之外,還有什麼隱性的價值進而給予消費者心靈上的滿足感?

在擬定行銷戰略之前,管理者必須問問自己:「我是誰?我的動力是什麼?我所提供的產品/服務,給予消費者什麼價值?」

人人都希望花錢花得值得,當你的產品清楚表達出消費者會獲得的價值時,他們自然不需要多餘的說詞被加以說服,也較容易有意願消費。想想你的產品,給消費者的價值是「金錢的價值」嗎?是消費者可以省錢,CP值高?還是「功能性的價值」?替消費者省時間、省勞力?還是單純「擁有的價值」?有這個產品在手中會加強自己在社會的地位?或是「情感的價值」?讓消費者獲得心靈上的滿足感?

定位你的品牌主張:你的公司在做什麼的?

定位你的品牌主張|你的公司在做什麼的?

定義品牌主張(Narrative Statement) 

定位你的品牌主張|定義品牌主張(Narrative Statement)

定位你的品牌主張|定義品牌主張(Narrative Statement)

在你對外行銷前,你必須與公司的核心人物做內部的溝通,大家集思廣益,想想你們公司的「品牌主張」 是什麼。簡單來說,就是建立品牌經營的基礎。是什麼讓你們的品牌特別?你們為消費者帶來什麼樣的價值?品牌主張是一間公司重要的基礎,是做決策的主要軸心亦是衡量公司成功與否的一把尺。

從CEO到工讀生都必須知道公司的品牌主張為何,你所雇用的每位員工都是品牌主張的化身。 同樣是賣保險的兩間公司,會有不同的品牌主張。例如,一間保險公司的業務彷彿是消費者的好鄰居一樣,是你的好朋友隨時樂於幫助你,同時也是你的指導員,確定你做出對你有利的選擇。另外一間保險公司可能主張他們的效率,消費者意外發生需要保險人員處理事宜時,隨時都聯絡的到。

以上舉例的保險公司,在策劃行銷策略時,都以他們自己的品牌主張為出發點,傳達公司的核心訊息,讓消費者知道業主的品牌能夠提供的價值。 

好的品牌主張會幫助公司,因為員工

  1. 清楚了解公司的主要任務核心,因此行銷的企劃都將圍繞著進行

  2. 讓消費者以及公司同仁清楚明白消費者應獲得的價值是什麼。想想你的品牌主張如何幫助你指導你的團隊、安排你的行銷策略、影響你與消費者的互動。

制定清楚的品牌主張後,公司才能往正確且清楚的方向前進,並且有效的測量行銷策略的效力。 

制定清楚的品牌主張後,公司才能往正確且清楚的方向前進

制定清楚的品牌主張後,公司才能往正確且清楚的方向前進(圖片來源Pexels)

關注消費者心靈上的滿足感

定位你的品牌主張|關注消費者心靈上的滿足感

定位你的品牌主張|關注消費者心靈上的滿足感

要深入瞭解消費者的心態,必須懂得區分「功能需求」以及「情感需求」。「功能需求」即其產品實際的功能。「情感需求」則是上述有提到的 – 心靈的滿足感。

例如:一個高中女孩,需要買鞋,但在購買之前,可能會先拍好幾雙鞋,將照片傳給好朋友們問問意見。這邊買鞋的「功能需求」很單純, 但「情感需要」是女孩會在意自己好朋友的想法,想知道自己的好朋友覺得哪雙鞋好看、適合她。

這個例子並非特例,社會大眾都一樣,除了現實的功能需求外,每個人都有隱性的需求。美國著名作家及慈善家Tony Robbins 因此作了區分,列出以下六項人類的基本需求。

◆ 確切(Comfort):

有些人喜歡確切性、穩定性帶來的安全感,滿足他們對於可靠性的依賴,或是念舊的個性。有珍藏回憶的性質的產品會吸引這類型的消費者。

◆ 多樣(Variety)

雖然有些人不喜歡改變,但通常人都想要有選擇,感覺自己有自主權。隨著產品類型的不同,或許你今天給消費者的價值是一個新機會、探索自己小叛逆的一面、或者面對未知的挑戰。

◆ 意義 (Significance)

一個產品也可以給予消費者意義,像是社會階級、個人名譽。這個需求滿足了是人都會有的虛榮心。

◆ 連結(Connection) :

人會需要與其他人做連結,找尋歸屬感,會自然地被志同道合的人吸引成群,找到屬於自己的位置。 

◆ 成長(Growth)

一個產品的價值也可以是著重在個人發展。怎麼讓自己更好?有些人注重自我成長,喜歡學習新的知識和技能、完成新的挑戰獲得的成就感。

◆ 貢獻(Contribution)

貢獻是放大看社會的角度,不再是替自己做什麼,而是幫助他人。或許是想要被有所表揚、滿足自我感覺,雖然動機有很多種,但貢獻最終的出發點是想要為別人做一點什麼。

結語

一個清楚的品牌主張是讓公司內部知道你所堅持的價值觀是什麼,且滿足到消費者的基本需求,當他們對你的產品感到有所呼應時,就會選擇你。品牌主張往往不會出現在廣告中,因為主張可能是好幾段話組合起來的概念。

你必須轉化品牌主張,變成印象深刻、簡而有力的「品牌標語」(Tagline),像是有名的運動品牌Nike 的“Just Do It” 和連鎖速食餐廳麥當勞的“I’m lovin’ it” 。

唯有先清楚成功地定位品牌主張,公司才能有效地前進。你可以使用以下三個角度去評估你的品牌主張是否在正確的方向。

評估重點一:

消費者是否有清楚的、實際上的收穫?品牌主張必須以消費者為出發點,不關於你也不關於公司,而是你能為消費者帶來什麼、做什麼?

評估重點二:

是否有金錢的價值?品牌主張傳達至消費者你產品的價值,而這個價值不見得百分之百跟金錢的價值相關,而是心靈上的滿足感更重要。

評估重點三:

是否捕捉到消費者的情感需求?唯有了解消費者行為背後的動機,知道他們想滿足哪一方面的基本需求,才能有效得打動他們。

 

哈利熊 – 自由工作者、斜槓青年

文章授權(創用CC授權)
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