攻守道3:專業行銷驅動消費者心動的定價策略

攻守道3:專業行銷驅動消費者心動的定價策略

文:陳澤琪 圖:前進新大陸。
不同於臺灣較為單純的市場運作,大陸的商品銷售的型態極為多元複雜,除一般我們熟知的線上電商、線下的運作外,還會按照通路需求、地區差異、節慶活動等;甚或同商品但不同訂價、不同包裝的設計來進行銷售運作。(本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁),編按:本文發表於2018年,內文中相關人事物及故事背景可能有所變動,造成不便還請見諒。)

對商品定價敏感的朋友都知道,在臺灣,很多商品會在不同通路、作不同包裝、
不同售價的方式操作。比如說,我們常吃的零食,在便利商店能看到的多是一人食用的小包裝設計(相對售價較高);在賣場裡、電商通路,同款零食則有大包裝(相對售價便宜),或是年節節慶的禮盒、大禮包(大折扣商品)。商品定價是一個動態變數的操作商品進大陸,銷售價格怎麼定?

現今影響商品的定價策略,通常會受到企業內部的行銷目標、行銷組合、產品成本結構;外部則會受到市場結構、市場需求的彈性價格、同屬性競爭者的產品價格等環境因素,甚至也包括消費者心理因素等影響。

早期臺灣廠商的傳統思路是:臺灣商品定價是多少,到大陸就把臺灣商品定價改成人民幣價格就行了;現在臺灣廠商,則逐漸開始會精算,商品成本、毛利潤、物流費、電商平臺使用費、通路上架費、稅費、在陸商品快遞費等;但在計算這些費用的過程中,臺灣廠商最常忽略的費用正是商品的行銷費。

誠如本刊前文《MIT 如何重塑金字招牌》一文裡提到,臺灣廠商要意會到── MIT(Made in Taiwan)已不再是金字招牌;精算固然是設定商品定價方式的一種,卻完全不能滿足商業上「掙得最大利潤」為最終極目標。

具體地說,思考定價應以創造商品最大利潤空間去設定,但這一切也都要回歸到品牌的設定與規劃。對於大陸消費市場,臺灣廠商要能具體確認以下項目:

■ 要走低中端的量體市場、還是走高精專的路線?量體市場無法設定高價,廠商必須能開發足夠的地區經銷商,或是銷售通路,才能採行以量制價方式運作。

■ 訂出一個可以讓利的售價模式:對於初期欠缺銷售通路的臺灣商品,在商品定價上要能夠設定出可以讓利銷售的空間。也就是說,大陸銷售市場經銷商不似臺灣只有大盤、中盤與小盤的概念,更多的是還包括有如電商運營裡微商之中間、不同地區性之分銷商等。

如果商品定價並未具體考慮後續商品可以讓利的售價空間,就很難策動廣大的中間商、分銷商來共同操作銷售商品本身,自然也很難讓商品在市場立足。

新產品定價可先大膽走高價運作
新產品進入大陸市場可於產品生命週期的最初階段,把產品的價格定高,以攫取最大利潤,這是一般行銷定價所稱的「撇脂定價」(market-skimming pricing) 又稱高價法的定價模式。

採行此種定價模式是在全新產品上市之初,消費者對新商品購買動機屬於求新求奇、無理性的資訊的情況下。企業可利用這一消費心理,通過制定較高的價格,提高產品身份,創造高價、優質、名牌的印象。又或者透過較高的價格,在其新產品進入成熟期後,有逐步調整定價的空間,可以從現有的目標市場上,轉而再吸引低收入階層和對價格比較敏感的顧客。但撇脂定價法的運用,必須用於無大量同類競爭商品的情況;也就是說,如果市場上已有可資比較的同類商品、替代品或仿製品,就不適合採用此定價模式。

以量制價走滲透定價策略
所謂滲透定價(Market PenetrationPricing)是指企業把其創新產品的設定低價,犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場佔有率。

一般採用此定價模式,在於企業擴大同類型產品集中大量生產,以降低企業的生產成本和經營費用,並從中積累利潤。滲透價格並不意味著絕對的便宜,而是相對於價值來講比較低。

在撇脂定價和滲透定價間,則還包括滿意定價策略,其所訂定者為中間價格,是生產者和消費者都夠接受的溫和價格。

大陸組合商品價格繁複
且大陸電商的商品組合價格繁複,也是大陸消費市場商品定價要關注學習的項目。2017年大陸網紅Papi 醬就透過一支雙11「你的數學復習好了嗎」的影片,來描述在這電商購物節裡,廠商組合定價模式愈來愈多、消費者一年要比一年精打細算。

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本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》部分內容。完整內容可上官網購買,也可在Readmoo購買《臺灣商品進大陸之攻守道》電子書

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前進新大陸專刊-《臺灣商品進大陸之攻守道》
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