品牌電商的關鍵?探討在深耕產業與品牌溝通下如何贏得40%會員回購率

品牌電商的關鍵?探討在深耕產業與品牌溝通下如何贏得40%會員回購率

 
 
有一種感動可以這麼形容:知識的回味就像喝一杯好茶,在內心回甘,在腦海留戀。一場」的品牌電商的經驗分享,正給筆者如此的感動。台灣開始出現「品牌電商」,正是臉書廣告如火如荼的好時光。那些年,只要官網具備購物車功能與自導流量,都可被歸納為「品牌電商」。
 
然而,筆者當時所見,絕大多數品牌電商為平台轉為自架站,模式不變仍以銷售商品為主。但談到品牌核心、理念與溝通…等面向,鮮少真正有企業做足。而「發現茶」是少數讓筆者眼睛為之一亮,能明顯感受其在品牌溝通上有所不同的品牌之一。

打造品牌氛圍的背後其關鍵思維是什麼?

先說自己的觀察與感動,許多電商背影強的品牌,在溝通品牌故事這件事身上,往往不大足夠。總是高張力的促銷遠大於暖溫度的訴求。但發現茶,在這一方面不論是廣告情境或者官網設計都營造出一種特別的品牌氛圍。

從一開場分享這三段話時,內心就受到很大的衝擊。因為,我們正在經歷一個品牌文化與氛圍的建構。起心動念到執行細節的演變,正來自以下三句話:

◎有熱情 沒有產品 怎麼創造差異化與堅持核心價值
◎只有思維 沒有使用 怎麼持續轉動
◎ 只有產地 沒有故事 怎麼創造感動

看到一個網路原生品牌,在虛擬線上努力展現讓人動容的故事,並且用此來贏得客戶信賴與喜愛。同時,更重要的是,這不僅僅是話術,訴說故事的背後,有著發現真真實實的共好理念與用心。而故事背後的元素有幾個特別重要的關鍵點是,即土地、產品、對於用戶的認知、我們對於產品的價值。

舉例來說:發現茶為什麼有底氣講「真實自然」,因為在每個地方、細節都非常扎實。同時,用科學化的方式把所有東西都變成數據。除了數據之外,對消費者也會很深入的研究。

另外,Alex Chen (發現茶創辦人之一)會在前端產地、土地、如何製茶的過程,完全由他自己下去。從頭到尾跟製程,甚至是住在茶莊,跟著茶農大哥一起去做茶。所以對於茶葉的品質與挑選,我們非常非常的在意。並且為了讓「好喝」這主觀認定變客觀,我們透過拿到國家級的品鑑認證,讓原先主觀的東西變成客觀

一個令人耳目一新的官網,創造回購率四成以上的品牌,在某些部份一定做對了什麼。聽了Hannah 一次次說了至少四次以上的關鍵字組~就是「焦點訪談」。

發現茶,不會因為走線上看報表與數據,就忽略與消費者真實的互動。透過一次次與消費者直接的訪談,去掌握消費者的輪廓。這一塊對發現茶的優化相當有助益。因為當理解消費者的興趣與喜好,他們更能在產品訴求上找到共鳴點,在站內設計上也能展現對的氛圍。

同時,身為行銷總監的Hannah ,也跟我們回饋說:她會親自回覆客服。從客服端,捉著市場聲音掌握即時的反應。她表示:這對於在行銷策略布局與優化上扮演很重要的角色。

這一場活動,筆者先歸納與分享其【品牌電商成功的四大關鍵】為:
■ 瞭解市場與受眾
– 深度訪談
– 情境研究

■ 優化消費者旅程
– 動線安排
– 情緒堆壘

■ 內容溝通以人為本
– 理念溝通
– 情境應用

■ 質化、量化、數據化
– 前端、中端與後端分析
– 退一步再思考

 

視覺、文案、動線與內容,全面優化的思維?

有著清楚的定位,將發現茶從平台變成品牌模式在經營,從通路模式到陳創辦人深入產地掌握生產品質開始。發現茶,啟動了一連結供應鍊到行銷溝通的全面優化的路程。

溝通情境的設計,從生產、品管、消費者需求與使用情境…等去設計溝通的素材。這一塊,是筆者認為發現茶在行銷最犀利的地方!

1) 小農的故事,感受對種茶的職人精神與極致追求
2) 創辦人本身,感受品牌使命與對品質的要求
3) 挖掘消費者需求,針對不同品類找出目標受眾最有感的共鳴點。像是30秒冷泡,解決便利性;棗尋蜜紅,解決想滋甜又怕胖的滋味

 
情境溝通的呈現:用畫面與影音溝通品牌

簡列以上說明細節的處理與用心。其它像是贏得網美網紅的分享,意外創造長達三周的業績。以及又如何贏得新聞媒體的報導,強化品牌力讓銷售轉換上更加犀利。

 

數位廣告到官網優化,優化是如何貫徹在發現茶中?

品牌電商的模式中,Hannah 把消費市場感受到品牌進而成交的路徑切分三個階段。從前段衝峰、中段轉換到後段支援上,又細分許多優化的因子來。

這一整段最美麗的是,筆者看見理念的貫徹、看見溫度的穿透、看見設計的重要、看見文案的用心、看見了動線的流暢、看見電商的考究…一路的優化,就是要堆壘消費者購買的意願、情緒並解決他們的疑慮。

“像是在銷售網頁上的考量,就給了我們三個核心概念。看見好處、消除疑慮與增加信任。”

發現茶,採取雙站模式,有一個品牌官網跟購物官網。一來講品牌時,要有一個很多很多的視覺展現品牌化,來堆疊情緒講一些內容。二、購物官網的關鍵是在讓你的購物流程是非常順暢的。

同時,發現茶還有APP、會員,而他的好處在於購物流程更順暢而且更個人化。他會記錄妳很多很多的資訊,所以在有 APP 跟沒 APP 的營收之下,是會額外增加有 APP 的這一群 % 數。這樣的營收是直接就增長。發現茶認為:APP 的效益在幫助留住老客。

總得來說,在電商體質與品牌思維之間拿捏洽到好處的,實屬不多。從發現茶的優化分享中,完全感受感性與理性的交融。故事傳達與數據要求的碰撞,可說是體現品牌電商的好案例

 

 

40%回購率的關鍵原點!?

”消費者訴求延伸,從中了解行為模式、情緒思考深訪結果轉化成文案素材”

最後分享這句話,讓筆者當下很有感受。與其在線上透過數據分析,何不直接走入市場理解他們呢?這段話,我相信也是發現茶成長的的核心關鍵,因為沒有與消費者訪談,很難找到適合的品牌溝通面貌。

除了流量跟銷量,發現茶一直在做的就是把消費者的疑慮解除,所有東西就算不是他本人的銷量,也會是他推薦給朋友或是有需求的朋友身上。掌握他們、理解他們,從行為上知道他們後,才能做到Hannah說的:

“除了流量與聲量,把消費者的疑慮解除後,不單單是信任品牌,更是轉為銷量”

 

*備註:這場GBMH品牌行銷匯所辦的活動,光遂字稿在兩小時內就達三萬多字!江總監真的給我們乾貨滿滿的實務分享。同時,也謝謝我們的行銷夥伴幫忙記錄。更多影音相關的內容,可參考原文此處

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