品牌轉型三方向,領航品牌創新:品牌識別、品牌價值與品牌競爭力

品牌轉型三方向,領航品牌創新:品牌識別、品牌價值與品牌競爭力

品牌轉型策略

放假時,我總喜歡去巷口的舊式咖啡廳工作。「咕嚕咕嚕…」老式虹吸式咖啡壺,油燈溫火加熱下,滾燙熱水緩慢上升,溶入現磨咖啡粉,沖出咖啡香氣,帶有精緻口感的現磨咖啡醞釀而成。

台灣是咖啡王國,每年都有許多咖啡品牌誕生與倒閉。如果你是連鎖咖啡店老闆,面臨越來越多挑戰者,該如何維持品牌競爭力呢?

別等銷量衰退才焦慮,啟動品牌轉型的最佳時機

在服務許多品牌的過程中,我發覺太多老闆們都等到銷量衰退才想起轉型。

台灣很多中小企業老闆,過去抓住了市場缺口,度過幾年有聲有色的時光後,因為新進品牌加入爭搶紅利,面對裝潢、產品、品牌形象都站在浪潮前端的競爭對手,只能仰賴舊消費者回購,或花費更多錢取得客戶,業績逐日下滑,想開發新的消費客群卻找不到方法。

此時,企業通常面臨的困境是,業績下滑,連帶影響公司現金流。但品牌轉型是個需要資源挹注的項目。急需轉型但缺乏資源的企業,往往在經營壓力下一再拖延品牌轉型的時機。

商機的成長是一條曲線,總有快速崛起,直到衰退墜落的過程。英國倫敦商學院知名教授查爾斯.韓第(Charles Handy)曾提出第二條成長曲線的概念,認為企業應該在第一條成長曲線到達頂端,企業資源最豐沛的時候,啟動第二條成長曲線

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第二條成長曲線|圖片來源:經理人

最好的轉型契機,是企業還賺錢,前景一片看好的時候。

所以,若你是錯過這個機會,已面臨挑戰的企業老闆,若手上現金流還堪用,最好趕快從行銷預算中轉移一筆費用作為品牌轉型基金,忍受一段時間的銷量下跌,換取未來繼續成長的一線生機。

然而,若手上現金流已經困窘,最好的方法是別再眷戀往日榮光。你的產品已經不流行了,趕快縮整公司規模,庫存折價銷一銷,換取資金後開始轉型。

品牌轉型前的準備

轉型前,需要先知道企業目前在市場所處的位置,握有那些競爭優勢,又缺乏哪些下個世代稀缺的資源?知道自己是誰?現在在哪裡?要往哪裡去?

先有定位,才有品牌與消費者互動的基礎。

品牌的定位,建議不只老闆或高階主管,還要邀請消費者、員工來共同決定。旁觀者清,這樣才不會落入老闆的既有窠臼或視野誤區。

我認為,最基本的企業定位有三個地方要考慮:1. 目前品牌滿足的痛點有哪些?品牌既有客群對品牌的印象;2. 整體市場的消費趨勢;3. 手上握有的資源可以發展哪些機會?

既有客群對品牌的印象

目標客戶的生活模式、常見的生活場景與共同記憶。

整體市場的消費趨勢

大型品牌正在嘗試哪些新東西?其他競爭者如何改變?消費者在產業中表現出的喜好與厭惡等。我建議可以多觀察募資平台「嘖嘖」和一些新興品牌如「Unipapa」、「林果良品」等,從中挖掘消費者的喜好。

手上握有的資源可以發展哪些機會?

這幾年公司除了賺錢,無形中還累積了哪些資產?可能是數據資料、品牌形象或忠誠消費者?這裡面有哪些資源是可以幫企業轉型,或與其他上下游合作交換的?

先了解消費者對品牌的印象?了解消費者現在想要什麼?哪些商機是過去被忽略或正快速崛起的?來決定要開發的新受眾或新需求,再來重新塑造品牌。

例如,即便是新興的男士保養領域也正在發生改變。中國保養品新創「Secrethem 他秘」一改男生保養市場主流「成熟、性感」的主張與「黑、深藍」的包裝,改採色彩鮮豔的包裝,呈現年輕化的形象。

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中國男生保養品牌「Secrethem 他秘」年輕、鮮豔的品牌識別|圖片來源:Secrethem 他秘官網
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契爾氏的男性保養產品形象。|圖片來源:契爾氏官網

品牌三大內涵:品牌識別、品牌價值與品牌競爭

從上面三個問題,大致知道品牌轉型的方向。接著,將介紹我認為培養品牌要注意的三個指標:品牌識別、品牌價值與品牌競爭力。

品牌識別

根據手心設計事務所的介紹,品牌識別是「根據品牌核心價值,定義出能打動消費者並區別於競爭者的品牌聯想。」簡單來說,我認為品牌識別就是消費者記住品牌的方式。綜合過往經驗,我將品牌識別再區分成四種組成:品牌定位、品牌文案、品牌個性、品牌價值觀。

品牌先擁有鮮明的個性,形成能分辨好惡的價值觀,因此在市場中取得定位,最後將其撰寫成文案。透過文案讓消費者認識品牌。

有個性的品牌,比起大眾更有自己獨特的喜好,有想追求的目標,對於某些議題有自己的看法與堅持。這些是品牌誕生之初就有的,而非「因為消費者想要」,這樣才夠鮮明,並吸引相同價值觀的消費者。

文案部分則可以分兩種寫法,第一類是比較正式,適合品牌文案,寫大部分人都認同的,例如專業、有效、追求完美。這種定位不是讓品牌顯得多特別,而是給正在互動,猶豫是否購買的消費者一種保證與信任。第二類則是相對競爭者,比較不一樣的,例如幽默、感性等,用在社群,讓消費者對品牌有更具體的感受與印象。(延伸閱讀:社群行銷週報 # 5:摧毀品牌信任,你可以這樣做

品牌價值

品牌價值是「對消費者而言,品牌能提供哪些價值。」包含品牌解決痛點的能力,提供消費者哪些利益。能提供越有力的品牌價值,並強化品牌與痛點場景的關聯,等消費者遇到問題時,越能第一個想起品牌。

如何知道品牌是否具有價值?可以從回購率、推薦率來看。自主回購率越高的品牌,代表產品是獲得消費者認可的。(延伸閱讀:會員忠誠度經營手冊:五個忠誠度來源與十種經營策略

具體來說,品牌能設計一組長期投放的廣告,重複提到痛點場景,並告訴消費者只要遇到痛點,就用 XXX 等。最經典的廣告如「感冒用斯斯,咳嗽用斯斯,鼻塞鼻炎用斯斯」。

此外,若你是主管或想要培養管理者思維,設定品牌價值時則可以再思考「品牌能為企業帶來哪些價值」。例如主打高價的品牌,包含企業投入品牌的費用,有多少大概投報率、多久可以回收、機會成本等,更能說服企業投入資源養品牌。

品牌競爭力

品牌競爭力是對比競品,品牌有哪些優勢,這些優勢是否能區隔競者,形成護城河,提升品牌在未來的存活率。

我建議,雖然定位品牌時就要先想到競爭者,但品牌競爭力最好是品牌先有最小程度的前兩者後,再去思考的部分。因為能讓人記憶深刻的品牌是能真正提供好的價值,不是跟競爭者不一樣就好。

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現在就動手,啟動品牌轉型

觀察消費者與市場喜好的轉變,列出假設,用成本可控的方法,設計最小可行性產品驗證。

品牌轉型相較其他企業體質的轉型已相對簡單,關鍵在轉型過程的痛與不安,老闆是否能承受。建議經營者可以用「最小可行性產品」的角度,用數位廣告等成本可控,行為可逆的方式,多方嘗試轉型方向,以控制實驗的成本。

最後提醒,既然想轉型了就下定決心,發現問題,就要好好解決,品牌終究是項長期投資,為品牌規劃專門的預算吧!此外,品牌到底提供哪些價值,給消費者哪些印象,最後都是市場決定的。因此盡量不要有太多主觀意見。在市場上,終究是消費者說什麼比較重要。

最後,數位行銷新手村全新企劃數位轉型已經開張!如果你對數位如何影響商業有興趣,也可以看看這系列的其他文章:

零售通路如何轉型?比較全家、全聯、全國電子的三種數位轉型策略(上)

通路如何轉型?比較全家、全聯、全國電子的三種策略(下)

文章授權(創用CC授權)
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