品牌行銷系列|定位你的品牌

品牌行銷系列|定位你的品牌

在定義品牌後,你必須定位你的品牌。現在的品牌仍是一個空殼,你必須賦予它所要代表的承諾,這時候你就必須定位你的品牌!

文章連結:HoliBear – 品牌行銷

 

定義品牌後,你必須定位你的品牌。現在的品牌仍是一個空殼,你必須賦予它所要代表的承諾,這時候你就必須定位你的品牌。

定位你的品牌!

市場區隔

市場區隔(Segmentation)是將目標客群分類,四種分類方式是:

市場區隔方式

  • 人口因素 (demographic)

    將客戶按照生理特徵分類,比如性別、年紀、身高、體重、頭髮顏色等。

    如果你的產品是要推銷給某一特定用戶,比如賣洗髮精給紅色頭髮的女生,那麼這就是個非常好用的分類。

  • 地理因素(geographic)

    將客戶按地點分類,包括上班的地點,住家的地點,或甚至是執行某一特定活動的地點。

    如果你的產品是與某一特定地點相關,那麼這種分類方式會是最直觀合理的。

  • 行為因素(behavioral)

    將客戶按照行為模式分類,比如生活方式、購買行為模式、或是客戶如何使用產品。

    如果你的產品與某種行為相關,那麼你可以考慮使用這種分類方式,比如說你是賣跑車的,那麼你的目標客群就是那些追求刺激感、開快車的車手們。

  • 受益因素(attitudinal)

    將客戶按照需求、追求的利益分類。這是一個非常強大的分類方式,因為與品牌的核心價值息息相關。

    如果你要做一個車子的品牌行銷,那麼你可以將目標客戶按受益因素細分,追求經濟實惠的、追求奢華的、追求環境友好的、或是社會地位的。

了解客戶需求

建立品牌的目的就是要做承諾,一次一次的深化這個承諾,直到客戶信任這個品牌而成為忠實客戶。

所以你必須回答兩個問題

  1. 你的承諾是什麼

  2. 你什麼時候會實踐這個承諾

     

客戶在購買一個產品的時候,會評估三個價值:

了解客戶需求

  • 功能性價值

    這與產品本身的性能息息相關。比如在購買一輛車的時候,評估的性能就包括引擎大小、座位舒適度以及配備等等。

  • 經濟性價值

    經濟性價值與時間和金錢相關。回到買車的例子,經濟性價值包括耗油量、維修費用以及車子的可靠性。

  • 情感性價值

    這與使用產品時的心理因素相關。以車子的例子來說,可能是車子所連結到的社會地位。

    客戶在購買產品的時候,一般會綜合以上幾種價值做評估,但有時候其中某種價值會特別重要。所以必須了解客戶在想什麼,在乎的是什麼,才能以此作為制定承諾的基礎。

制定價值主張

一個公司的價值主張(value proposition)是一個促使客戶改變心意做某一行為的申明,這個行為可能是購買產品、試用產品或造訪網頁。價值主張是公司制定承諾的重要基礎。了解你的客戶需求,並制定出最能與他們連結的價值主張。

品牌制定中的價值主張與行銷策略中的價值主張一樣嗎?

答案是不盡相同,但息息相關。品牌行銷策略中的價值主張是長期、策略性的制定。而行銷策略中的價值主張則是短期、戰術性的。

回到之前的The Parent Watch例子,我們品牌的定位是〝The Parent Watch體恤為人父母的辛苦,幫助父母成為更棒的父母。〞如果今天我們要推出一個新的功能,比如手錶會自動把父母的提醒事項傳訊息給兒女。

我們可以參照上一章所發想出的詞句,訂定一個適合的短期品牌行銷定位。

品牌定位

行銷定位

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