品效合一不是神話,看KKday在流血戰場中的品牌堅持

品效合一不是神話,看KKday在流血戰場中的品牌堅持

當每一筆行銷花費,有了可以精準計算投報率的數據和公式,無法立即掌握確切成效的品牌經營,似也正被逐漸遺忘。但即使是在競爭最激烈的流血戰場上,KKday仍堅守對品牌的堅持,也努力證明了,品效合一不只是一場神話。

「我知道廣告費有一半浪費了,遺憾地是我不知道是哪一半。」昔日的廣告界名言,拜數位發展之賜,有了不同面貌。今天品牌對廣告、行銷支出,已不再猶如盲人射箭。只是當眾人轉而將專注力放在「移動一個按鈕位置可以增加多少轉換率」時,無法立即掌握明確成效的「品牌行銷」也漸漸被打入冷宮。這個現象在電商尤其明顯。

不過即使市場競爭再激烈,仍然有公司努力在數字堆中追求立即成效之餘,緊抱著品牌經營不放。而這也解釋了為什麼在以「台灣文化及創意」為評選依據的《 La Vie 2019台灣創意力100》名單中,有些意外地出現了旅遊電商KKday的名字。

「KKday一向很保護品牌形象。」KKday營銷長黃昭瑛說。即便他們面對的是有強大國際資金在背後支稱的對手、即使旅遊市場早已殺成一片流血戰場,她仍堅持KKday不能走向亂殺價的折扣平台。

因此,KKday雖也極度重視數據,卻還是不忘給予最大的創意發揮空間,去傳遞「盡情體驗、輕鬆出發」的KKday品牌精神。於是我們才能看到戶外風格音樂祭《Camp de amigo》、日本酒市集《Sake Commune》,或是結合台灣在地文化祭典的《大溪大禧 Daxidaxi 在地體驗一日遊》,以及近期話題熱度相當高的《大稻埕月老終結孤單之旅》等,各種蘊含文化特色、不同樣貌的風格旅遊行程出現在商品頁上。

雖然這些特殊行程有很多是限時、限量的,意味能創造的立即營收也很有限。然而直接呈現在帳面的上數字或許難以和各種主流票券商品相比,後續衍伸的價值卻可能出乎你、我意料。

「我覺得蠻幸運的是,其實幾次成效都蠻好的。」KKday品牌行銷總監林家綝表示,這些風格旅遊行程除了成功創造話題引起媒體關注,在體驗過後,也多能得到消費者正面反饋。

而且從品牌經營角度思考,這些非主流商品的營業額雖小,但就像KKday數位行銷總監楊媐婷所說,「你的商品就是你最好的行銷工具。」即便小眾,不同類型商品卻也可以打到既有主流客群以外的不同族群,讓更多人有了第一次與KKday接觸的機會。

實際上他們確實觀察到,這些風格旅遊商品經常可以帶來高價值、高轉換的流量,有非常好的帶新客效果。而且經過一次又一次的累積之後,小眾客群可能就不再小眾,並也可能開始購買其他核心主流商品,創造出一條新的成長曲線。

除了商品開發,KKday對於部落格與Facebook、Instagram等內容和社群平台的經營態度也是如此。林家綝強調:「我們不是為了賣一個行程、賣一個商品,而是透過不同元素,塑造KKday想傳遞的精神。」

所以相對於只是去拼貼網路上可以輕易找到的美圖,或是追逐熱門時事梗,他們經常會花更多時間去產出蘊含消費者洞見,更能引起消費者共鳴的插畫內容。如「我們都有一個這樣的朋友」系列,就是一個經典的例子。

又或者,相對於在部落格文章裡面塞滿各種導購連結,他們在撰寫文章時,比起轉換率,更以消費者體驗為優先。這也是為什麼他們寧可為人作嫁,在文章中寫出自家沒有開賣的商品,也不願犧牲文章的完整度和對消費者的可用性。

再者,即便是參加旅展這種經常會淪為價格競賽的活動,也很難看到他們用很殺,卻也很醜的折扣數字佔據內容行銷版面。

「我們注重平台樣貌的一致性,不會因為要做旅展這種促銷型活動,就改變說話的tone調。」楊媐婷表示,使用者體驗和品牌質感,是他們堅守的底線。林家綝則笑稱:「我們就像志玲姊姊,即便搞笑,也還是非常有質感。」

更特別的是,林家綝認為這樣的品牌精神已經逐漸成為KKday員工的DNA,也很自然成為各種決策的基礎和默契。所以每一次行銷活動、每一個內容策畫,都不會只是一場百米賽跑,總是會有人一棒接著一棒,把品牌精神與效益不斷地擴散出去。如在社群上成功發酵的「我們都有一個這樣的朋友」系列,後來就被做成KKday的實體贈品咖啡包。

楊媐婷相信,這種全通路品牌的一致性,對品牌印象好感度,是可以不斷被累加和延續的。

「營收這麼小,為什麼要做?」、「這麼花時間和人力,為什麼不抓幾張照片拼貼就好?」在品牌經營這條路上,各種質疑總是少不了。但一次又一次的成果讓他們看到,「品效合一」不是一場遙不可及的神話,也成為支持他們繼續前進的最大力量。

文章出自: CMO的小圓桌

 

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