原來上了新聞報導也有負面影響!? 從銷售失敗中探討訂價策略與營運成本

原來上了新聞報導也有負面影響!? 從銷售失敗中探討訂價策略與營運成本

今天的內容分享,是行銷領域中的哲學問題 – 訂價策略。這故事的背後是一段行銷失敗後的體悟。來自台灣深耕原木創意與數位化木工的康仕旻先生,現任威力康創意有限公司的創辦人。

訂價策略與營運成本

■ 稀缺性加上利基市場讓商品引爆

這場行銷講座的主軸在訂價策略與營運成本,康總監從個人創業故事談起,並分享營收從起到落再到轉型的心路歷程。原來,2014年時,他投過原木創意元素讓iphone4手機殼有不同的風貌。特殊原溫潤色澤,單一無二木紋,特有的原木味道,讓威力康製作的木作手機殼在當時引發熱潮。

不少人因為商品稀缺性與質感,願意以高價購買原木手機殼(for iphone4)。該業績,在台灣蘋果與誠品店甚至銷售一空。

原木手機殼

■ 誤判局勢!銷售反轉直下

正當以原木手機殼打開高價手機殼市場後,一次看似聲量大漲的報導,卻引來後續銷售的死神!

獲得台灣銷量最好的蘋果日報大篇幅報導後,原以為聲量上昂應該帶動更多銷售量。然而,市場發生弔詭的現象,業績反而一路下滑,甚至更多競品切入該市場。

原來,能以高價打入市場並擁有不錯銷量的品牌,在報導揭露後並未獲得原先配合的供應鏈支持。而且引來許多廠商評估有利可圖,紛紛以低價搶占市佔率。在品牌未獲得用戶高度認同下,加上市場充斥低價競品,導致威力康後續出品的手機殼像沒爹娘的孩子成為庫存品了。

■ 敗走市場!又該如何而起?

康仕旻開始檢討種種因素,一來從營運成本開始頗析,二來思考品牌如何獲得更多認同與支持。因為他知道市場永遠有更低價的競品在亂局,如何提升品牌價值贏得認同才是跳脫惡性循環的關鍵。

《營運成本的表格化!拆解並掌握每個影響成本的項目》

從日商職場薰陶下,對於研究相當執著與投入的精神應用到市場行銷上,著手深度思考並細分外部市場與內部營運的各種影響因子。失敗給了自己重新對營運有新的體會,特別是在風險承擔上。因為一旦掌握市場不對,一旦做錯決策,就直接導致企業背上無法變現的百萬元以上庫存。舉凡,全球貿易戰開打,直接影響到當地市場景氣,也會使企業營運成本增加。

■ 啟動企業生存策略2.0 – 價值溝通

有鑑之前滑鐵盧的經驗後,威力康評估不該在平價手機殼上撕殺,也無法以低價更可以大量生產的企業拚博,唯一能走的就是品牌價值化的提昇。

確定問題後,他開始思索可行的戰術。評估自我優勢後,決定以製造差異化的角度去前進。因此,在日後經營上,品牌不斷展現職人追求極致的精神,以取得新市場的認同。

另外,強化產品周邊價值也是為品牌價值加分的戰術。如何讓產品售價能推廣到四五千塊也能銷售,這就是重點了!

價值的溝通,創辦人分享心法,如下:
■ 廢材與創作失敗:

溝通失敗的心路歷程與使用許多廢材,讓關注你的客戶感受投入的用心。

■ 在消費者認同的價值下延伸服務

有些消費者知道威力康能客製木頭商品,也會提供對自己有所意義的木頭,希望幫忙製作。因為他珍惜這塊木頭的意義,那服務就有高價值。

另外,透過消費者原先的傳統價值也可能造就高價產品!至於為什麼?大家可以來 GBMH 全球品牌行銷社團 (facebook group)討論。

■ 循環經濟與環保

從一些環保意識與廢材再利用,讓消費者感受到品牌還有什麼額外價值!循還經濟也是一種價值表現。而你必須學會溝通傳遞價值。像是素材利用率的提昇,也是!

這些透過真實的溫度與事實,向消費者的溝通,產生一種價值。這在訂價策略中非常重要。因為訂價背後不僅是精算看得見的成本,別忘了無形價值!

訂價不僅只有成本考量還有“價值“考量

康總監用企業運營的起落,說明從製造到品牌有許多影響成本的元素。當年,因為報導後被低價品打亂,被很多消費者嫌貴。主因高估自己的品牌價值與錯估低單競爭的破壞力。

在轉型的過程中,開始透過社群與視頻……等,讓人明白原木手機殼的製作非同小可。展現康仕旻的職人精神與吹毛求疵的原則,並把傳統的木工轉為數位化與環保再生化。這些都讓該品牌重新找到新的定位與靈魂,而贏得市場的信賴。

現在威力康企業已不僅僅是原木手機殼品牌,產品在素材效率化下更加多元。同時,也成為台灣數位化木工的領導企業。

最後,康仕旻 談笑風生說:訂價,不僅要懂得細分成本項目。經營品牌,更別忘溝通價值的重要性!因為《訂價 = 固定成本+營運成本+品牌價值》。

自在的神情,那是創辦人賠掉百萬庫存的體悟。讓當晚的我們更加省思傳遞價值的重要性。

文章授權(創用CC授權)
by-sa
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