動輒上萬的「新聞發稿顧問服務」用起來是什麼感覺… 什麼才是真正的「PR」「Value」?

動輒上萬的「新聞發稿顧問服務」用起來是什麼感覺… 什麼才是真正的「PR」「Value」?

文/《布爾喬亞公關顧問》公關顧問副總監 洪彩能

「新聞發稿」是多數品牌嘗試媒體公關的第一步,以2020年新冠肺炎肆虐下、高度變動的市場為例,經《布爾喬亞公關顧問》統計,各型企業專案需求中,「品牌媒體溝通服務」佔了60.65%,其中「新聞發稿」又獨佔了36.9%,顯見「新聞發稿」成了多數企業想用小錢試探市場、短期造勢的優先選擇。但「新聞發稿服務」於坊間報價存在極大差距,讓品牌主難以參透,不同服務間究竟有哪些「價值」差異?

科普一下,除了「新聞稿」還有哪些常見的媒體曝光工具呢?

「新聞稿、消息稿、專題、專訪、專欄」都是常見的媒體曝光形式,其中「新聞稿」最大的特點在於「傳播廣度」,同時格外講求品牌公關對於「議題」的設計能力,既要涵蓋品牌訊息、符合品牌形象、更要滿足新聞報導價值,多在企業有重大動作時使用。

各工具的特性可以大致歸納,但依品牌策略,可搭配出不同的效用。

動輒上萬的「新聞發稿顧問服務」用起來是什麼感覺… 開箱一篇新聞稿的誕生!

以《布爾喬亞公關顧問》自身的「新聞發稿顧問服務」來看,70%的功夫都是在開始發稿前完成的。用「I.M.P.I.L.S.E. 策略優先公關方法論」來拆解,一篇新聞稿的誕生,大致要經過以下幾個階段:

 

  • 【Information、Monitor、Process】品牌暨產業議題研究

若大品牌發稿露出成效好,不足為奇。公關顧問的價值在於,讓大品牌的消息更有力道,讓小品牌的資訊也能有影響力。當品牌知名度不高、當發稿材料不夠、當大品牌形象僵化希望被重新認識、當品牌想要觸及新的線別閱聽眾時,如何「炒出一篇具新聞價值的好料」。
而公關顧問現階段的任務,便是透過輿情探測工具、media audit,在「品牌欲傳遞的資訊」、「媒體關心的議題」、「大眾眼球的焦點」間找出交點。看似簡單的資料蒐集工作,實際上卻很仰賴顧問的產業敏銳度,才能將工具帶回的「資訊」,轉化成有用的「洞察」。

 

  • 【Utilization、Layout】新聞稿架構擬定

「有無數個資訊想傳遞,在新聞稿中該如何取捨、如何排序?」衡量一篇優質新聞稿的價值,並非用文長秤斤論兩,而是能否讓TA精準、有層次地、確實地接受到品牌想傳遞資訊。

但貪多嚼不爛,在布爾喬亞的訓練中,公關顧問現階段必須提出明確的「訊息結構屋(Message House)」,從品牌長期形象經營的視角出發,擬定各篇新聞稿的主次訊息策略。

  • 【Strategy】新聞撰稿

有了上述的前置準備,緊接才會進入到下筆撰稿階段。「機器人也可以寫稿了耶,還要真人寫手嗎?」近年興起許多討論,但從公關顧問的角度來看,很可惜地,短期答案是「不行」的!機器人能辨識、組合語意,卻難以組成觀點,資訊單純輕薄的「消息稿」也許能成立,但現階段「公關顧問」觀點形塑的角色還是難以被取代的。

 

  • 【Execution & Evaluation】發稿、Follow-up Call、效益監測、後續操作分析

完稿後,進攻才真正開始。「有沒有收到稿子?會不會報導?」如果Follow-up Call只是這樣致電詢問媒體的報導意願,那麼就太單純了。公關顧問的核心任務是藉此「提升」媒體的興趣;更甚者,挖掘出專訪、或專題的合作可能,在掌握各個媒體、記者的報導偏好的前提下,引導記者發想品牌其他的報導切入點。如同與媒體個別進行一場場即興動腦,發揮布爾喬亞常說的「Triple I, (Information Provider, Insight Builder, Influencer Accelerator)」三重角色,為品牌客戶與媒體雙方創造延伸的合作機會。

在最後的結案階段,也不僅是「監測發稿成效、計算PR Value」爾爾,「提出未來操作建議」才能真正助品牌持續累積「形象資產」。公關顧問會依據發稿目標,追蹤社群討論等不同面向的反應,另外依據媒體記者摘選的新聞內容,提出,讓品牌長期的操作有一致的策略依循,發揮更大的綜效。

公關界的萬年難題!當老闆問:「發完稿子,銷售怎麼沒成長?」

什麼才是真正的「PR」「Value」?「品牌造勢、企業造市」有效的媒體發稿操作,應該是要帶動企業營運績效的,但「形象」本身即是長期累積的過程,長期追蹤、持續經營才是較合理的期待。此外,在「Awareness – Interest – Desire – Action」的行銷漏斗中,「新聞稿」肩負的是前兩者的提升,品牌公關可以優先關注的是搜尋量、討論度、詢問度是否產生變化,同時留心品牌與消費者(或其他TA)的下一個「接觸點」是否也做好充分準備。

舉例來說,新聞稿成功吸引消費者對於「品牌新品」的關注,那麼官網是否已呈現清楚的消費資訊,門市專櫃是否有相應的體驗設計,服務員是否清楚現階段企業遇主打的銷售品項。出色的「媒體公關」往往能為品牌創造「贏得銷售的機會」,但是否能夠「贏得銷售」,則仰賴扎實的「產品力」,與各方面「品牌溝通計畫」充分整合。

(為了讓品牌充分發揮影響力,布爾喬亞在服務設計上,設有「溝通為衷系列服務」,助企業向各關係人傳遞品牌資訊;「策略優先系列服務」則得以透過研究,為品牌找到自身有利的品牌定位。)

★★★「新聞發稿」布爾喬亞精選案例 ★★★

下回預告:網友總是要見面的!有別於線上新聞發稿,實體記者會又能替品牌創造什麼獨特價值呢?更多顧問觀點,請持續鎖定《布爾喬亞公關顧問》Facebook專頁。

 

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