動腦雜誌專訪- 許禾杰:無欲則剛!只想做別人沒做過,或做不好的事

動腦雜誌專訪- 許禾杰:無欲則剛!只想做別人沒做過,或做不好的事

20164月號480期動腦雜誌)離開Vpon亞太區銷售副總裁暨台灣區總經理一職的許禾杰,在人生40歲左右,選擇創業,憑藉著在數位、行動行銷的專業優勢,新公司「烏龜移動」將帶給廣告主什麼樣的數據平台服務?許禾杰對於數據管理,又有什麼獨到見解?

一路走來,從賣PC廣告到行動廣告,許禾杰調侃自己其實比較像傳教士。10多年前的台灣市場,大多數的廣告主,特別是傳統產業,對網路廣告的接受度不高;因此,他的工作就是必須每天不斷地和客戶溝通,讓他們更了解什麼是網路、行動廣告,並說服這些客戶買單。

「別人賣不掉的專案,只有我的團隊賣得掉,這就是成就感!」許禾杰印象最深刻的是,當時他才20多歲,擔任Yahoo業務,到台中拜訪客戶賣網路廣告時,由於客戶是非常本土的在地人,所以許禾杰必須全程用台語跟客戶簡報,傳達網路廣告,究竟能為他們解決什麼問題、帶來哪些效益。

這個聽起來有點衝突的畫面,卻展現出許禾杰不達目的,絕不放棄的堅毅性格。

面對難關,選擇正面迎戰!   

從許禾杰的工作經歷來看,追求卓越的企圖心,讓他在每個階段都屢創佳績,也是不少工作夥伴口中的超級業務。但卻很少人知道,在不斷挑戰自我的過程中,也曾面臨難以突破的難關。

大約是56年前,不少團購網站成立,當時這些突然崛起的新型態消費模式,引起一陣潮流,而許禾杰的第一次創業,就是擔任中資的糯米網台灣區總經理,從找辦公室、招募員工,合作廠商,通通一手包辦。

短短一年多的時間,糯米網就拓展到台北、新竹、桃園、台中、台南、高雄等各地,約有80位員工的規模;但不幸的是,2012年糯米網在無預警的情況下,宣布退出台灣市場。 對當時身為總經理的許禾杰來說,是一顆震撼彈,消息傳出的隔天早上,數十台攝影機、記者湧入糯米網辦公室,每個問題都直接指向公司是否惡性倒閉?負責人會不會捲款潛逃?消費者權益會不會受到影響?

現在回想起來,許禾杰笑著說:「我後來覺得創業真的太簡單了,要收掉一家團購網站,那才叫真正的痛苦。」每一筆少至新台幣3050元,多至數萬元的訂單,超過幾萬筆款項要一一與消費者聯絡、退款、對帳,真的是需要一批高度嚴謹、有紀律的團隊,才能執行完成,很慶幸最後能完美收場。

除了顧及消費者權益外,重情感的許禾杰,盡可能的仔細計算,保護員工,為他們爭取到合理的資遣費。這次的難關,讓許禾杰在很短的時間內,弄懂公司法、勞基法、會計法,而這些心路歷程,也成為許禾杰之後在經營管理上的重要養份。

數據的力量在於 品牌做了什麼樣的投資和規劃   

這些年,隨著行動載具的興起,許禾杰也從賣網路廣告轉戰到行動行銷,他表示,每一個手機使用者,是絕對不會和其他人共用行動裝置的特性,使手機有別於電腦,能產生可觀、精密、準確的數據。但如何分析、使用數據,以及品牌做了什麼樣的投資和規劃,這才是大數據存在的意義和關鍵。

現今許多品牌,尤其是傳統產業在基本的顧客關係管理系統(Customer Relationship Management, CRM)都還尚未建立完整,並有效利用,雖然顧客在店面購買時,會留下完整的會員基本資料;不過多數品牌,頂多將這些資料,使用在特定節日寄送優惠券、慶生禮,希望創造顧客回流,但這樣只是表面工夫,沒有深入挖掘到顧客關係管理的精髓。

許禾杰提到,過去許多免費網路服務,例如:電子郵件、通訊軟體,都會要求會員填寫資料才能享有服務;但事實上根據多項研究指出,許多人在提供這方面相關資料時,都不真實。甚至過了10年,使用者的生活狀態早已改變,(例如:居住地、婚姻、興趣等),也完全不會去更新。

但是傳統的網站業務,還是會跟廣告主說,我能幫助你鎖定20~30歲、住在台北、興趣是喜歡時尚的女性,遞送廣告給他們,這樣的數據基本上是完全失真的。

不過,行動數據就不一樣,只需要鎖定用戶的手機識別碼(Device ID),就能追蹤使用著在行動裝置上的所有行為,而這些數據完全代表個人,且即時又精準。如果廣告主能透過整合行銷活動,將目標族群的Device IDFacebook ID,甚至是實體會員卡串聯,所創造的效益,就更無可限量。近日蔚然成風的物聯網(Internet of Things, IoT)就是數據時代下的產物。

深耕客製化數據平台  希望有一天烏龜能贏過兔子   

做業務、行銷出生的許禾杰深信,數據的價值在於對市場、消費者的洞察,因此他所創的「烏龜移動」目前主要分為兩大服務項目:一是代理廣告銷售;二是幫客戶打造專屬的數據管理平台DMPData Management Platform)。

在代理廣告部分,目前客戶包括,專做Retargeting的法商Criteo、行動廣告平台聯播網InMobi、知識王、旅遊評論網站Tripadvisor、電豹原生廣告平台等。

關於幫客戶打造數據平台方面,面對目前市場競爭激烈的問題時,許禾杰有自信的表示,沒有任何一套DMP能通殺所有市場。尤其是全球性的大公司,多半是在賣「產品」,規格既定,且價格昂貴,也不太可能為台灣本地的廣告主,做到客製化服務,但烏龜移動可以。

許禾杰強調,以開發工具產品為出發點,賣給廣告主;和從消費者洞察出發,幫助客戶解決問題,達成更好的業績,這兩種思維,所創造出來的成效,是大相逕庭的。 此外,烏龜移動的中長期計畫,是希望未來能前進日本,以及東南亞國家;尤其是越南,目前會先以廣告平台做為優先推廣的目標。

有趣的是,之所以新創業的公司取名為烏龜移動,是因為許禾杰覺得自己40多歲才創業,像烏龜一樣慢,但慢一點沒有關係,只要每一步夠扎實,希望有朝一日能跑贏兔子。

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