你是商人還是科學家?一個會做生意的新創事業該像怎樣?(上)

你是商人還是科學家?一個會做生意的新創事業該像怎樣?(上)

台灣天使投資協會新創訪談

訪談者:姚長安(Frank)

現職:

受訪者:江俊志(Gene)

現職:

  • 敘欣(上海)管理諮詢有限企業創辦人
  • 新意整合有限企業軟體開發顧問
  • 諾利嘉股份有限公司敏捷顧問

AI榮譽:

  • 美國科學指引(ScienceDirect,世界最大期刊資料庫)頂尖二十五篇研究之一
  • 中華民國電腦學會優良論文資訊應用類第一名
  • 中華民國全國計算機會議最佳論文獎

 

新創訪談介紹:

台灣天使投資協會新創訪談專欄,主要是希望透過訪談,去分享與創新、創業與經營相關專家的想法或建議,藉以啟發創業圈朋友們的思維。今天我們邀請到敘欣(上海)管理諮詢有限企業的創辦人江俊志(Gene),他在上海經營顧問與軟體開發的事業,也是台灣多間新創企業的顧問,其獨特的商業手法,幫助許多新創企業扭轉劣勢起死回生,這是我常津津樂道的事情,今天就請他分享給大家一些關於他創業的思維與經驗。

 

 

Q 1:你參與過許多新創事業,而台灣創業精神在亞洲排名第一全球第六,有許多人都想要創業,你對想要創業的人,有什麼樣的建議?

 

A開企業俗稱「做生意」,但現在有許多人開企業,尤其是新創,他們不是在做生意,而是在「做產品」,以為只要開發出一個好的產品,生意自然會來,遭遇挫折或是市場打擊,就會覺得是自己的產品不夠好,又回頭去改良產品,如此一直循環下去,最終拿了個叫好不叫座,這是「被產品做」,遠離了商人營利的本質。

 

我個人覺得精實創業的MVP(Minimum Viable Product)、軸轉(Pivot)與PMF(Product Market Fit)的論述並不適合於所有的生意與環境,這些東西雖然可能可以開發出滿足市場需求的產品或服務,但由於現在商場複雜,所以滿足了市場需求也並不等於可以賺錢,這是科學家思維所想出的理論,其實大家如果從歷史去了解商人營利的本質與做法,就會發現商人思維跟科學家思維是完全不同的。

 

你知道的Frank,我並不是說產品不重要,我本身也是科學家出身,當然有好產品對事業會有幫助,但我們不能把有好產品跟賺錢、企業穩定成長,甚至可以成功畫上等號。我推薦大家回頭看看歷史上那些偉大的商人,例如大商人呂不韋的立國家之主、活財神胡雪岩的高買低賣與官商兩道、財神范蠡的吳越運馬、商祖白圭的戰場經商,還有天下第一富翁等許多大商人的例子,這些商人幾乎沒有人是靠技術或產品思維的;此外,人家說商場如戰場,你有看過任何教人打仗克敵制勝的兵法,是教人琢磨於製作武器上嗎?孫子兵法也說「凡戰者,以正合,以奇勝」,不會是以正勝,而且現實中,新創沒有太多的時間、資源與成本去不斷的pivot等待PMF,而且就算等到了PMF,也很有可能是曇花一現。

我們會有技術或產品的迷思,這必須要從教育說起:因為台灣早期工業化的緣故,教育制度傾向於訓練出能夠馬上上工的工人,所以填鴨式教育與考試徵選制度就變成了教育的主軸,而學生在每個科目上只要透過勤奮與努力學習,就可以達到好成績,被眾人嘉獎,所以我們就被訓練出以為在一件事物上,只要努力就會成功的心態,相對的在創業經營上,自然就會以為只要把事情(產品)做的很好就會成功,而精實創業就是這個概念產出的科學論述。

 

舉個例子,我們把學英文當作考試問題而不是溝通問題,專注於單字跟文法,而沒有實際溝通的環境,所以學生出了社會還把英文當作考試對待,真要講英文時就怕自己單字與文法錯誤,變成面子問題,其實大家想想,外勞看不懂中文單字與文法,我家幼兒園中班的小孩連注音符號都不懂,但卻可以溝通,這是什麼原因?這就是迷思技術跟產品,而不注重實際生存問題的結果。在商場上什麼是實際生存?其實就是要賺錢,而不是一昧的只專注在做產品上。

 

現實生活中,新創最缺的絕對是賺錢,不管在什麼階段,沒有賺錢就不會有下一步,不要說投資人,連夥伴都很難找到,所以我們應該把商業性的驗證擺第一,把產品的發展性擺第二。邏輯是這樣,產品不一定要多創新、多厲害、多有差異或是多有貢獻才可以賺錢,對一個商人而言,無論東西怎麼樣,都還是要創造出購買與消費的需求、情境與慾望,如果真的要軸轉,也應該是先嘗試市場、包裝、通路、行銷或謀略的軸轉,而不是功能或產品的軸轉。

 

Q 2:對於經營企業,在心態上你有什麼個人的建議?

 

A商場如戰場,很多人只是懂,但卻沒「接受」,看到大企業用壟斷手段橫掃市場的新聞,例如蝦皮免運補貼或是大企業的惡意併購,也不會覺得跟自己有關,都是用看連續劇的心態來面對,那些知道死生之地與存亡之道的大企業,才不會跟你講道理,他們只會說沒有犯法。

 

什麼叫「接受」,我舉個柯文哲說過的例子,他說他以前在加護病房開刀完出來,報告家屬說小孩變成植物人了,之後能夠做的也如實說了,但是家屬還是連續問了六次,而他就回答六次一樣的內容,這個就是懂但是沒有接受的例子。

 

商業競爭是不講道德的,「只講不犯法」,我個人也認為道德跟道理在不同的層次與狀況不太能夠一概而論,例如一位帶兵打仗的將軍,若對敵軍心懷道德,那軍隊就會九死一生,他的士兵可就真夠倒楣被他帶到;又例如,在國家治理層次上,至聖先師孔子講「民可使由之 不可使知之」,人民沒有知識不會思考才好治理,道家老子主張仁義道德,也是說「實其腹,弱其志」,讓人民沒有慾望才不會有動亂;商場如戰場,若要上戰場就要有死生之地與存亡之道的心態,要接受而不是只有懂。

 

在現實中,你懂的別人都懂,你不懂得別人也懂,別人也比你有更多的人脈、資源與現金,孫子講「十則圍之,五則攻之,倍則分之」,你要有對方五倍兵力才能進攻,有對方兩倍兵力還要想辦法分化對方,但是現實中,你不會有對手五倍或兩倍的兵力,而是對手是你一百倍以上的兵力,甚至你對手還有更強大盟友在後面,如果這樣還是直接進攻,這真的不是好辦法,還是要以謀略致勝,所以我的建議是在發產產品或服務之餘,應該想辦法發展與練習面對各種黑天鵝的「謀略能力」。我們講商場如戰場,打仗一定要有軍師,但一般企業似乎沒有跟軍師相關的職務去發展謀略,只注重策略,這真的是蠻可惜的。

 

 

Q 3:你之前「超限商業」的演講有提到「不對稱生存的商業作戰策略」,可否再次分享給大家參考?另外,你剛剛提到企業沒有軍師去發展謀略,你可以解釋一下這個企業軍師的概念嗎?

 

A「超限商業」中的超限這兩個字,其實是源自於超限戰這本書,這本書的內容主要就是在說明,要打贏戰爭其實不用真的靠軍隊下去打,這樣勞民傷財且損耗太大,例如秦趙的長平之戰,秦國雖然贏了戰爭,但是「死者過半,國內空」,以致三十年無法再發動戰爭;而「不對稱生存」的意思就是,在敵方兵力遠強大於我方時,該怎麼打仗才能生存甚至獲勝。其實這個概念也不是這本書首先提出來的,孫子兵法早在兩千五百年前,就有上兵伐謀,其次伐交,第三才是伐兵的論述。

人家說商場如戰場,不對稱生存的商業作戰策略其實就是用戰爭手段去處理商業問題,而不是著墨在開發展品、加強技術、通路與行銷之類的經營手法,這類手法是武將思維,武將講的是強身與強軍,而不對稱生存的商業作戰策略是軍師思維,也就是不論軍隊或國家現在的體質如何,都要使用謀略去求取生存,所以我覺得企業也應該要有軍師,而這個軍師要做的事情,就是不管企業目前的條件或發展如何,都要想出不是靠產品或服務的好壞,而能生存或賺錢的方法。

 

我來舉個例子:如果你想開一間飲料店,而你要經營的區域都是加盟大品牌環繞,你要怎麼辦?絕對不是先去工作個幾年存錢,自己再去加盟大品牌再去競爭,而且現在加盟金很貴,可能自已工作五年省吃儉用還存不夠加盟金。可以的做法是例如用假途滅虢的手法,先不要開店,此時你就不是對方的競爭對手,然後跟地區大品牌飲料店談一些合作,利用大品牌的名氣一邊取得資源(例如工廠或是企業的人脈)一邊賺點收入,合作後期再置換或佈局成自己的產品,最後才開店,這就是藏於九地與動於九天。至於該怎麼去談合作,品牌飲料店為什麼要跟你合作,張儀跟蘇秦這兩位同門師兄弟的故事,可以給我們很大的啟發。

 

上述方法是「靠小勝而獲利,累積小勝而成功」的策略,說到這個,新創企業常常會把商業模式圖(Business Model Canvas)拿來做為事業的規劃,但我認為不太妥當,因為要一次完成環環相扣的九大規劃(夢想),這真的很難,而且你可以回去去翻翻商業模式圖的「獲利世代」這本書,裡面的例子都是大企業,這些大企業畫得出來就可能做得到,但是新創或是小企業,不太可能一次去佈局環環相扣的九大規劃;世界上最具影響力的五十位商業思想家榜首Roger Martin說「商學院等決策模式犯下的錯,就是為了建立模型,簡化現實,導致最後模型很難應用在真實世界」,所以我不認為每個事業都一定要考慮這九個環節才能做生意,也許有些生意只需要三個環節就可以賺錢與成長,但有些需要十八個環節,但不論如何,要完成一堆環節才會有收入或是價值的論述,不是商人做生意的思維,是非常典型的科學家思維。

 

最近看了某個綜藝節目,內容是在討論為什麼有些女生會成為大齡女子,找不到適合的人結婚?其中最重要的原因就是,隨著女生的年紀越來越大與歷練越來越豐富,她們對於將來要交往的對象都會有非常明確的條件,雖然她們自認為自己開的條件非常簡單,但在現實生活中,要交集滿足這些簡單條件的人就是找不到,又或者是真的遇到了有感覺的對象,但是這個對象又不滿足其中某些條件,這時候她們就會放棄,所以她們一直找不到可以交往的對象。Frank你覺得這個例子,像不像是在執行商業模式圖的情境?

 

 

Q 4:經營企業我們都知道要設定許多方向其中我個人認為設定客戶是最重要的一環,你對於設定客戶有沒有什麼建議?

 

A對於真的很創新議題的新創事業,除了要謹慎的驗證商業可行性外,我認為服務企業(to B)是一條肯用心就不太會沒賺到錢的路,因為企業需要被滿足的地方或是合作的條件比較確定,不像to C市場,那麼地捉摸不定。所以就算你的產品或服務是設定to C,我也建議把一些核心價值拿出來,多角化嘗試看看企業有沒有興趣。

 

而說到客戶或是市場,一定難免會對台灣市場的經營性做一點論述,我個人認為台灣市場非常民主、自由與多元,也就是因為這樣,所以每個世代的人觀念差異較大,再加上政黨、興趣、階層等元素的過濾與人口量體小,所以一般新創企業在目標客戶的交集設定後,就變成只有那一些為數不多的早期使用者,之後就算再透過品牌與行銷的經營,成長力道也不大,而相較於一些文化味道很重或是民智未開(未開發)的國家,其實只要打中一些人,後續就是整群的生意。

 

不過在經營面,台灣市場也有他優勢的一面,台灣的體制很完整,人文素養也高,很適合新創企業練兵,所以我覺得新創企業可以把台灣當作是練兵的場所,不管你的產品或服務是to B或to C,先透過經營to B拓展自己的人脈與資源後,就可以方便自己在許多國家嘗試經營賺取收入。

 

 

以上是台灣天使投資協會的新創訪談,我們很高興Gene可以分享他的經驗與知識給大家,他目前也是多間新創企業的顧問,歡迎大家有什麼創業或經營上的問題不訪跟Gene討論看看,肯定不會讓大家失望,附上他的Emailchunchih.jiang@gmail.com;未來台灣天使投資協會也會持續找尋適當的團隊,跟大家分享新創與創新相關的議題。

文章授權(創用CC授權)
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