【產品經理人專欄】何謂形象資產:打造持續具有商業效益的品牌投資

【產品經理人專欄】何謂形象資產:打造持續具有商業效益的品牌投資

文/策士事業群 資深經理 林恬如

品牌,虛華不實的空名還是有價回報的投資 ?

上一回專欄我們談到,在2019台灣新創生態圈大調查,創業初期面臨最大挑戰前三名分別為:募資相關 (28%)、業務拓展/市場開發 (24%)、人才招募 (18%),恰巧此三者與形象資產的經營息息相關。在說明如何善用公關角色在不同募資與商務發展階段,發動內部策略推進至聲量造「勢」之前,讓我們先來聊聊到底【形象資產】是什麼 ?

開始前先建立一些背景知識:一個好的概念 (idea) 形成創業題目、到逐步發展成可規模化的商業運作,在進程大致上會經過下列幾個階段:

由上圖可以清楚看出,狀態越早期的團隊,要能殺出死亡谷重圍的重點在「專注累積核心競爭力= 減少外部過多干擾」。同時,初始服務/產品或運作流程皆是以MVP形式(Minimum Viable Product;最小可行產品) 運作,保持速度快速驗證市場需求假設、修正錯誤、優化、確認階段性衝刺方向是突圍關鍵。專注在熟悉市場與自我強化是創業初期避免失敗的不二法則,這樣的創業思惟並沒有問題,但也正因此學說行之有年,導致無形中常見對公關屢有誤會的說法發生,包含:早期不需要做公關投資,因為資源有限應將其投資在刀口上 ; 團隊尚未成形,產品/服務沒有到位,談品牌形象都是假大空的風花雪月;公關行銷費用甚鉅,但服務內容不符所需,且來回溝通速度緩慢、加上對於創業團隊需求理解不能,無疑對牛彈琴。

 

上述這些論述,恰巧是我們想要破解的市場迷思:

「公關本質」應視為一種創造商業效益的投資工具,而非單一服務採購。

讓我們用金融商品選購來做譬喻,一般人在從事投資行為時,你會考慮配置買基金、股票、期貨、選擇權等金融商品,必定是根據投資目的、可動用資源、風險承受度等面向來選擇標的。隨著人生階段不同,對於金融商品的需求與操作策略也會隨之調整,重點在找尋屬於自己的最佳投資組合以持續累積資產。

 

品牌形象的經營概念亦同,形象資產並非靠一次性的行銷曝光或廣告操作獲得,而是如何建立「長期、持續、具一致性」的核心價值語言,逐步累積市場的識別與信任。就如同除非是億萬中選一的幸運兒中樂透,不然一般人很難一夕致富。在思考「品牌定位與形象」議題的時間點,最佳狀態其實是在創業初期,具備「品牌投資/效益」的思惟進行資產累積策略。

那麼,形象資產到底要從哪幾個面向進行需求盤點以便進一步思考資源配置呢 ?

我們的看法是:從組織-服務-市場,階段性由內而外動態調整形象經營策略

何謂公關?公關能替創意、創新、創業領域在形象資產上帶來什麼效益?

 

從上方形象資產趨勢圖可以看出,在組織-服務-市場三個向度不同階段時期關注重點的變化。若將形象資產的投資佈局拉長,依序從X軸 (橫向)來看,在早期階段,並不急於建置一支內部公關行銷艦隊。相反的,借力使力善用外部專家擔任高戰力遊騎兵,保持監測與留意市場資訊,可以更有效將精力、時間、資源投資在核心業務強化。此時形象資產不在於機會與發展,而是在於理解風險與預防。隨著MVP的驗證與測試,整體商模逐漸從雛型打磨出發展方向時,自然需要廣大與市場接觸面並進行深度交流,此時媒體開始扮演重要角色;同時,由於迅速擴張,更需要時時盤點機會與威脅,利用輿情產生輿論,透過多波段與多層次完成有效用、有意義的傳播,藉此達成營銷目標:從內部策略擬定,邁入外部形象聲量造勢。

 

進入成長期,多數創業團隊內部結構會出現調整,無論是組成或是方向。此外,最常面臨的難題已不是單一技術強勢與否,而是團隊整體綜合能力的培養與整合。因此,核心團隊的挑戰往往會出現在內部管理與商業發展同步衝刺時能否良好「抓大顧小」。為確保發展戰略大方向正確且落地執行精準到位,前期能深度參與創業團隊發展的外部專家,因熟稔團隊組成屬性與脾胃,透過專業分工,反而能在此階段分勞解憂,協助核心團隊打造並調理內部夥伴。將核心團隊對於品牌價值的論述有效在內部擴及其他成員,同時對外持續建立品牌識別,深化願景、使命、組織目標,以企業文化支持商務運作。

 

成功邁入成熟期階段的團隊,則要開始思考未來攻克市場的版圖與型態,依照產業屬性、是否建立海外市場、各種聯盟型態(打群架),都有完全不同的溝通策略與操作手法。此時,前期投資耕耘形象資產的團隊,開始能收其效益鏈結,包含:清晰的品牌識別,在市場聲量與溝通操作皆能較有效精準的傳遞品牌價值與資訊;在與市場互動的過程中,也因前期對外持續餵養資訊,對內亦有一致性價值主張,不僅能累積「為你說好話」的口碑基數,再以此為基礎形成強而有力的資訊流循環,也是企業從造勢走向造市的階段。透過一次次有效的「造市」策略與解決方案,堆疊並深化「市場形象商數 (I.Q )」,形成後進不易跨越的品牌護城河壁壘,並完善整體企業公關溝通。

 

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形象資產投資不嫌晚,重點不在貪多而在務得

如同上一篇專欄說明,既有公關服務在新創階段未能滿足的彈性、速度、輕量 ;成長期缺乏長期通盤、熟悉團隊核心以及具有持續性的策略方案,僅剩成熟期階段需要大量預算投資的公關採購,造成創業創新創業領域、中小企業、二代轉型等客戶長期無從挑選適合的服務。

此點,正是VOCAL MIDDLE亟欲解決的困境,透過服務解構以及重塑,將「公關核心價值」轉化為更有效的投資工具選購。在了解形象資產的重要性與趨勢發展,不同階段的企業可依照內部策略目標、預算資源、以及發展狀態挑選最能放大品牌形象資產的投資組合。

 

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