「新零售」到底是不是一個偽命題?

「新零售」到底是不是一個偽命題?

文/林建江,世新大學企業管理學系助理教授
2016年10月,馬雲拋出了「五新」這個震撼彈,認為新零售、新製造、新金融、新技術以及新資源將在不久的未來衝擊很多個行業;在這五新當中的新零售因為與一般大眾最為貼近,也因此最受矚目。
在進入新零售這個主題以前,先讓我們回想一下馬雲跟王健林在2012年一個價值一億人民幣的賭局,馬雲認為到了2020年,電商交易將占中國零售市場總營業額的50%;如果到了2020年這樣的狀況沒有發生,馬雲就會輸給王健林一億人民幣。目前離2020還有一段時間,馬雲卻拋出了「新零售」這樣的一個概念,是否意味著馬雲對於線上市場不再抱持樂觀的態度?阿里巴巴陸續入股蘇寧電器、銀泰、三江購物以及聯華超市等實體零售通路也讓大眾對線上市場的榮景是否能夠持續給了個大問號!美國亞馬遜的實體書店開張以及智慧超商「Amazon Go」問世,似乎也意味著線上零售的光環不再;而近來關於美國零售業倒閉速度超出預期的新聞,卻又顯示實體零售通路所面臨的強大挑戰。以上種種現象與跡象是否真的意味著馬雲所提出的「新零售」風暴即將吹起?

新零售:以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態

阿里研究院於2017年3月9日發佈的「新零售研究報告」中,將新零售定義為「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態」。而根據馬雲在2016年10月的演說,新零售的成功必須仰賴線上、線下以及物流的完美結合;只有線上的企業必須要走到線下,而線下的企業則需要走到線上並與物流業者好好地合作,才有機會贏得競爭。物流的本質不再只專注在送貨效率的快慢,而是要致力於庫存管理,讓企業的庫存降到最低。綜合以上的描述,新零售的觀念實際上並不新;相反地,馬雲口中所描述的「巨變」之所以會出現,主要的因素還是在於「消費者」變了,處理與消費者有關的大數據技術也出現了。

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因為消費者變了,想要獲得消費者青睞的零售業也必須要進行改變。過去「電子商務」的出現,是因為智慧型裝置出現,消費者開始習慣利用各類移動裝置進行消費;而「新零售」之所以會出現,當然也是因為消費者的消費行為出現變化,再加上新資料技術的出現,使得不管是「線上」或是「線下」的零售業者都有機會透過新技術的介入演化成為「新零售」,進而與消費者更靠攏,比其他競爭者更貼心。在傳統零售時代,消費者用「腳」來展現自己對不同產品或服務供應商的選擇;在電商的時代,消費者用「眼」讓不同的產品或服務供應商分出高下;在「新零售」時代,消費者用「心」的體驗,選擇他們所認同的產品或服務供應商。跟過去有不一樣嗎?實際上,真的沒有。想要吸引消費者、獲得消費者青睞的「道」一直都一樣,只不過其中的「術」有所不同罷了。

零售商究竟該做什麼?又要怎麼做?

先別灰心,只要消費者存在,零售業者就存在;差別只在於,零售業者要用什麼樣的方式與消費者互動。以下提供五個可行的方向:
1. 將實體通路轉變體驗館
電子商務越來越成熟,消費者也越來越習慣進行網路消費,可是這樣的狀況並不代表實體通路就不該存在。「體驗」就是實體通路存在的理由,實際上台灣也早有零售業者意識到這點,開始透過「可以看、可以摸、可以試穿的實體通路跟消費者搏感情(請參照https://www.youtube.com/watch?v=jZvsB8t1sM8)
2. 結合物聯網技術
不管是透過Beacon也好,利用RFID也好,各類物聯網設備的導入,不僅可以協助零售業者進行消費者相關數據的收集,經過細部分析之後更能夠藉由精準行銷的推動有效降低相關費用,也有機會可以對於消費者的購物行為做更深入的掌握與理解。
3. 提供多元的支付方式
在第三方支付以及各類新興支付工具大量出現的現代,擁抱多元的支付方式對零售業者來說相當重要。儘管在過程中可能會因為設備的添購與人員相關教育訓練而造成額外的成本支出,不過對於在消費者心目中建立起方便且願意支持創新的形象…無價!
4. 提升現有物流技術
看到亞馬遜利用機器人理貨、透過無人機送貨讓眾多零售業者感到非常興奮,當然這樣情景要完全在台灣地區複製有其難度,不過在物流過程中的某一個階段納入新技術絕對是可行的。透過新技術的引入,不僅可以提升物流效率,也能夠降低可能的人為錯誤。
5. 強化社群參與
過去實體通路往往對於利用社群強化消費者參與及連結較為使不上力,不過現在已經不是可以對社群說不的年代了。不管是透過第三方機構的協助,或是由業者本身自行投入資本與人力進行社群的建構,在「新零售」時代,建立社群是必然需要進行的活動。
最後,別忘了,消費者的心之所向就是零售業者該前進的方向;透過不同的方式與技術與消費者更貼近,更細緻地解析消費行為,永遠都是零售業者應該要努力的「道」。
參考資料來源:
展店泡沫化 美零售業掀關門潮 http://news.ltn.com.tw/news/business/paper/1096666
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